Nationale tuż za Commercial Union

Grzegorz Nawacki
19-10-2006, 00:00

Holendrzy w szybkim tempie gonią CU. Jeśli nie zwolnią tempa, niebawem może dojść do detronizacji lidera.

Wrześniowe dane dotyczące liczby członków funduszy emerytalnych pokazują, że topnieje przewaga lidera rynku — Commercial Union (CU) nad drugim — ING Nationale-Nederlanden (ING NN). Jeśli taka tendencja się utrzyma, ten pierwszy może przestać być największym funduszem emerytalnym.

— Patrząc na „pościg” ING NN za CU wydaje się, że w którymś momencie zakończy się on sukcesem i dojdzie do zmiany lidera — mówi Tomasz Publicewicz, ekspert Analiz Online.

Wprawdzie w samym wrześniu CU pozyskał o 723 klientów więcej niż jego bezpośredni konkurent, ale to raczej wyjątek od obserwowanego od kilku lat trendu. W kwietniu 2002 r. CU miał 2,47 mln członków, a ING NN tylko 1,76 — dzieliło ich więc ponad 700 tys. Jednak od tego czasu wiele się zmieniło: dziś w największym OFE jest 2,59 mln klientów, a w ING NN już 2,37 mln. Podobnie, jeśli spojrzy się na udział w rynku pod względem aktywów: rok temu CU był większy o 4,4 proc., a dziś jedynie o 3,6 proc.

Warto przy tym zauważyć, że oba towarzystwa notują przyrost liczby klientów i wartości aktywów, co oznacza, że zmniejszająca się różnica jest wynikiem tego, iż ING NN rozwija się dynamiczniej.

— Obecna sytuacja to raczej wynik złych wyników CU niż szczególnie dobrych ING — komentuje Tomasz Publicewicz.

Klienci uciekają

Towarzystwa pozyskują klientów z dwóch źródeł. Rynek pierwotny to osoby, które zaczynają pracę i fundusz emerytalny wybierają po raz pierwszy. Tutaj oba towarzystwa mają łatwiej niż mniejsi konkurenci. Ich atuty to znana marka, rozbudowana sieć sprzedaży oraz duże budżety marketingowe. Jednak szybko rosnąca liczba klientów ING NN wskazuje, że lepiej wykorzystuje on te możliwości. Ale zmniejszający się dystans jest też wynikiem działań na rynku wtórnym, czyli przepływu klientów z jednego do drugiego OFE. Od pewnego czasu klienci zmieniają CU na inny fundusz, podczas gdy do ING NN przychodzą. Podczas trzech tegorocznych sesji transferowych z CU wycofało się prawie 43 tys. klientów, a przystąpiło niewiele ponad 15 tys. Oznacza to, że z lidera oszczędności zabrało prawie 28 tys. klientów. W tym samym czasie ING NN przybyło 42,6 tys. klientów, podczas gdy do konkurencji przeniosło się niecałe 19,3 tys., czyli transfery zakończyły się pozyskaniem 23,3 tys. członków. Jak widać, tylko tegoroczne sesje transferowe sprawiły, że dystans między czołową dwójką zmalał o ponad 51 tys. klientów. Liczba staje się wymowna, jeśli weźmie się pod uwagę, że CU ma już tylko o 227 tys. klientów więcej niż ING NN. Jednak według deklaracji lider nie czuje na plecach oddechu konkurencji.

— Ze spokojem patrzymy na pościg konkurencji. Konsekwentnie realizujemy nasz plan i dążymy do utrzymania, a nawet stopniowego powiększenia swojego udziału w rynku — zapewnia Ewa Wolińska, dyrektor sprzedaży CU PTE.

Tym bardziej że konkurenci nie zapowiadają pogoni za wszelką cenę.

— Bycie największym funduszem na rynku nie jest celem samym w sobie — mówi Grzegorz Chłopek, wiceprezes PTE ING NN.

Otwarte pozostaje pytanie, dlaczego rywalizacja gigantów staje się coraz bardziej wyrównana.

Patrzą na wyniki

Specjaliści wskazują, że kluczem do zagadki mogą być wyniki inwestycji. Naturalne jest, że łatwiej sprzedawać ten fundusz, który ma dobre. Do niedawna ING NN należał do najlepszych OFE pod względem trzyletniej stopy zwrotu. W trzech pierwszych rankingach zajmował 1. lub 2. miejsce. W tegorocznych rankingach zajmuje 6. pozycję. Tymczasem największy fundusz pomnaża pieniądze klientów znacznie gorzej — w tym roku plasuje się na 11 miejscu, a raz zdarzyło się nawet, że był najgorszy.

— Niektórzy konkurenci opierają strategie pozyskiwania klientów na historycznych wynikach, a przecież nie są w stanie zagwarantować podobnych w przyszłości — twierdzi Ewa Wolińska.

O tym, że wyniki nie są decydujące, świadczy przypadek OFE Polsat. Od pewnego czasu dystansuje konkurentów pod względem wyników inwestycyjnych, ale nie przysparza mu to wielu nowych klientów.

— Dostępność, szybkość i profesjonalizm, połączone ze stałym utrzymywaniem wyniku inwestycyjnego powyżej średniej rynkowej — to przyciąga i będzie przyciągało klientów — mówi Grzegorz Chłopek.

Okiem eksperta

Kosztowne łowy na klientów

Towarzystwa stosują dwie strategie: jedna zakłada koncentrowanie się na pierwotnym, druga na wtórnym rynku klientów. Pozyskiwanie ich podczas sesji transferowej jest dla towarzystwa emerytalnego kosztowne —prowizje dla agentów, którzy nakłonią klienta do zmiany OFE, sięgają czasami kilkuset złotych. Do tego trzeba sporo wydać na reklamę.

Przy odbieraniu klientów innym funduszom głównym argumentem są wyniki — a te mają to do siebie, że można nimi manipulować, np. pokazywać je w takim horyzoncie czasowym, by dany fundusz wypadał najlepiej. Do tego dochodzą nieetyczne czy nawet bezprawne działania agentów, o jakich słychać od czasu do czasu. Agentom jest łatwo wykorzystywać małą wiedzę klientów o rynkach finansowych.

Z kolei sukces w pozyskiwaniu nowych członków pośród osób wybierających OFE po raz pierwszy jest pochodną sieci sprzedaży i budżetu marketingowego. Tutaj zdecydowanie łatwiej mają duże towarzystwa z liczną siecią agentów.

Tomasz Publicewicz

Analizy Online

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Grzegorz Nawacki

Najważniejsze dzisiaj

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Gospodarka / Nationale tuż za Commercial Union