Nie mogliśmy już dłużej tylko stać i biernie czekać

Paweł Sierpiński
07-04-2008, 00:00

Marketing nie może się ograniczać tylko do jednego sposobu działania, np. kampanii telewizyjnej.

Marketing nie może się ograniczać tylko do jednego sposobu działania, np. kampanii telewizyjnej.

„Puls Biznesu”: W informacjach o powstaniu Ogilvy Action napisano, że jedną z waszych specjalizacji jest marketing eksperymentalny (experimental marketing). Powtórzyła to większość mediów. Ale chyba chodziło o marketing doświadczeń (experiential marketing)?

Steve Harding, dyrektor zarządzający Ogilvy Action na Europę, Afrykę i Bliski Wschód: Faktycznie, powinien to być marketing doświadczeń.

Maciej Lissowski, dyrektor zarządzający Ogilvy Action: Ale będziemy eksperymentowali z różnymi metodami komunikacji, więc można też mówić o marketingu eksperymentalnym.

Na czym polega marketing doświadczeń?

S.H.: To dziedzina marketingu zintegrowanego, polegająca na angażowaniu konsumenta w produkt czy markę, np. może go dotknąć, używać, czyli w jakiś sposób doświadczyć. Dzięki temu wytwarza się więź między klientem a produktem. To nie jest monolog, jak w tradycyjnej reklamie, ale nawiązuje się dialog.

Jeśli dziennikarze nie wiedzieli, czym się zajmujecie, to czy klienci będą to wiedzieli?

S.H.: W Polsce o marketingu doświadczeń mówi się rzadko, ale jest on bardzo znany w Wielkiej Brytanii czy w USA. Dlatego będziemy pokazywali klientom to, co robiliśmy za granicą.

M.L.: Z czasem razem z dziennikarzami i klientami zbudujemy wiedzę o marketingu zintegrowanym na podstawie doświadczenia naszej sieci.

Ta metoda ma przyszłość?

S.H.: Zdecydowanie. Marketing nie może się ograniczać do jednego sposobu działania, np. kampanii telewizyjnej. Trzeba dotrzeć do klienta w każdym miejscu: w sklepie, w domu, w pracy, przed komputerem i wiedzieć, jak to zrobić, a przede wszystkim — co zrobić, by różne metody, np. kampania internetowa i promocja konsumencka, były odpowiednio zintegrowane. Tradycyjna reklama to tylko część tak rozumianego marketingu.

Chcę zwiększyć sprzedaż gazety. Co agencja marketingu zintegrowanego doradzi?

S.H.: Zaczęlibyśmy od dokładnych badań produktu, klienta, łańcucha sprzedaży. Im większą wiedzę zyskamy, tym lepszy projekt możemy przygotować.

M.L.: Ale przede wszystkim musimy przekonać klienta, że to długi proces strategicznej współpracy, bo wtedy rezultaty są najlepsze.

S.H.: Później wdrożylibyśmy projekt. Bez dostatecznej wiedzy o gazecie trudno powiedzieć, co byłoby najskuteczniejsze. Ale pracujemy dla wielu gazet w Wielkiej Brytanii, m.in. dla „The Guardian”. Tam w kioskach jest tyle czasopism, że trudno się wyróżnić. Zaczęliśmy od badania i przygotowaliśmy strategię. Później przekonywaliśmy kioskarzy do promocji: za eksponowanie „Guardiana” w lepszym miejscu mogą wygrać nagrody. Wynajęliśmy specjalistów, którzy sprawdzali w każdym kiosku, czy odpowiednio wystawia się gazetę, a wśród najlepszych losowaliśmy nagrody — to, co się przydaje w ich biznesie: samochody dostawcze, uniformy, ekrany LCD, nowoczesne kasy. Najważniejsze było, by dzięki tym nagrodom kioskarze związali się z marką „The Guardian”. Akcja dała bardzo dobre rezultaty.

Komentowano, że Ogilvy Action powstaje, by przejąć klientów konkurencyjnych wobec klientów Ogilvy, że chodzi o obejście zakazu pracy dla konkurencji, czego wymaga wielu reklamodawców.

M.L.: Otworzyliśmy Ogilvy Action w Polsce, bo klienci coraz częściej pytali o usługi marketingu zintegrowanego. Przedtem mieli do wyboru wiele wyspecjalizowanych agencji: BTL-ową, interaktywną, ATL-ową. Teraz mają to wszystko u nas, a do tego wiele nowych usług: retail design, shopper marketing, marketing doświadczeń. Tworzenie agencji, by obsługiwać klientów konkurencyjnych dla klientów Ogilvy, nie miałoby sensu, bo inwestujemy za dużo pieniędzy i czasu w rozwój nowych metod.

Będziecie pracowali dla konkurencyjnych klientów?

M.L.: Na razie pracujemy dla tych, których mamy. Nie wiem, jak będzie w przyszłości. Rynek oczekuje komunikacji zintegrowanej, więc nie mogliśmy stać i nic nie robić.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Paweł Sierpiński

Najważniejsze dzisiaj

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Kariera / / Nie mogliśmy już dłużej tylko stać i biernie czekać