PB: Jaką rolę w waszym biznesie odgrywają rynki zagraniczne?
Wojciech Radziwon: Zacznę od tego, że jak rozpoczynaliśmy naszą ekspansję w 2018 r., to jako jeden z celów postawiliśmy sobie osiągnięcie poziomu ponad 50 proc. przychodów z rynków zagranicznych. To udało się osiągnąć w ubiegłym roku — mamy dużą sprzedaż poza rynkiem polskim i zdywersyfikowany biznes, co było celem strategicznym.
Na ilu rynkach zagranicznych jesteście obecni i które są najważniejsze?
Jesteśmy na jedenastu rynkach. Koncentrujemy się na krajach Europy Środkowej i Wschodniej. Najważniejsza dla nas jest Rumunia — pierwszy rynek poza Polską, na którym rozpoczęliśmy działalność, i nadal jeden z największych...
To od razu dopytam — dlaczego Rumunia była krajem pierwszego wyboru?
To jest powiązane z naszą strategią. Szukaliśmy miejsc, gdzie — po pierwsze — będzie niski koszt pozyskania klienta. Po drugie — to musiał być kraj dający duży wolumen, a Rumunia jest dużym krajem, dodatkowo krajem sportowym, z dużą liczbą piłkarzy — bo tak też oceniamy kraje, patrzymy na to, jak popularny jest w nich sport. Dlatego postanowiliśmy rozpocząć ekspansję w Rumunii. A wracając do poprzedniego pytania, jednym z najważniejszych rynków dla nas bez wątpienia są Czechy. Mamy też grupę kilku państw, w których widzimy bardzo duży potencjał rozwoju i wzrostu. To Węgry, Słowacja, Bułgaria, Chorwacja, Grecja... Na tych rynkach jesteśmy stosunkowo krótko i cały czas widzimy duże pole do rozwoju.
Czy na rynkach zagranicznych jesteście kojarzeni jako marka polska? No i jak budujecie rozpoznawalność R-Gola np. w Rumunii czy Chorwacji?
To bardzo ciekawe pytanie. Generalnie sklepy polskie w regionie, w którym działamy, są bardzo dobrze kojarzone. Ale nie pokazujemy na siłę, że jesteśmy z Polski, ale też tego nie ukrywamy, jak pewnie musielibyśmy to robić na rynku niemieckim. Staramy się zachować neutralność — ani tego nie ukrywamy, ani nie wyciągamy na wierzch.
Jak buduje się rozpoznawalność e-sklepu? Inwestujecie np. w sponsoring sportu?
Dokładnie tak. Ekspansję prowadzimy w obszarze online, więc oczywiście początkowo wszystkie nasze działania koncentrowały się na obszarze marketingu online. Generalnie podchodzimy do biznesu tak, że sprzedaż jest ostatnim elementem układanki. Staramy się zaczynać od budowania społeczności i zaangażowania, zakup ma być dopiero finalnym etapem ścieżki klienckiej. Na każdym rynku komunikujemy się z klientami w lokalnych językach. Kiedyś mieliśmy taki wewnętrzny dylemat, czy robić jedne social media na całą Europę, np. po angielsku, czy jednak robić to w językach poszczególnych krajów. Wybraliśmy tę trudniejszą drogę i to z perspektywy czasu jest dobra decyzja, bo klienci bardziej się z nami utożsamiają. Podsumowując — wszędzie robimy lokalne social media, współpracujemy przy tym z osobami z tych krajów, które nazywamy local heroesami. Pewne rzeczy, jak premiera butów, odbywają się na wszystkich rynkach, ale mamy takie lokalne sloty, które wykorzystujemy na generowanie kontentu na potrzeby poszczególnych krajów. Współpracujemy też z lokalnymi influencerami. Nie chodzi tylko o takich klasycznych influencerów youtube'owych, ale też o rozpoznawalne w poszczególnych krajach osoby ze świata piłkarskiego, które uwiarygadniają nasz brand. To, co dla mnie jest bardzo ważne, to danie możliwości dzielenia się opinią o nas i odczytywania opinii innych klientów w lokalnym języku. To jest też bardzo ważny element budowania zaufania do marki, szczególnie na początku. Zbudowaliśmy agregat zbierający opinię ze wszystkich rynków, by klient widział sumę ocen ze wszystkich rynków, ale wyświetlały mu się konkretne opinie od użytkowników z jego kraju.
Jak działalność na rynkach zagranicznych wygląda od strony operacyjnej? Interesuje mnie np. kwestia logistyki — jak zarządzacie wysyłkami towarów do kilkunastu krajów?
Obecnie przy naszej skali wszystkie paczki wysyłamy z naszego głównego magazynu, który mieści się w Ostródzie. Poprzez brokerów udostępniamy klientom w poszczególnych krajach szeroki wachlarz opcji dostawy, bo to ważne, by na każdym rynku klient miał jak najwięcej opcji, by mógł wybierać między punktami odbioru osobistego i różnymi lokalnymi kurierami.
Lokalne rynki mają swoją specyfikę. Z tego, co wiem, np. w Rumunii płatność przy pobraniu jest znacznie popularniejsza niż w Polsce...
Każdy rynek ma swoją specyfikę. Rzeczywiście w Rumunii płatność przy pobraniu jest dominującą formą płatności. To są takie rzeczy, do których trzeba się dostosować. Od początku zależało nam na tym, żeby klient w każdym kraju miał tak samo dobre doświadczenie, jakie klient w Polsce ma od wielu lat. To jest wysoko zawieszona poprzeczka.
Jakie macie plany kontekście dalszej ekspansji zagranicznej? Jedenaście rynków to już sporo...
W krótkim czy średnim terminie na pewno będziemy koncentrowali się na tych rynkach, na których jesteśmy. Widzimy na nich jeszcze duży potencjał, dużo do zrobienia, a zarządzanie poszczególnymi rynkami wymaga koncentracji. To, co robimy teraz z kontekście ekspansji, to np. analizy w sprawie rynku tureckiego. Już dostarczamy tam przesyłki, ale zastanawiamy się, w jaki sposób można zwiększyć rentowność tej działalności, przełamać pewne bariery celne związane z tym, że wysyłamy tam produkty z Polski. Wierzymy, że modyfikacja tego modelu może być na rynku tureckim gamechangerem.
Rozmawiał Marcel Zatoński
Szukaj Pulsu Biznesu do słuchania w Spotify, Apple Podcasts, Podcast Addict lub Twojej ulubionej aplikacji
w tym tygodniu: „Jak rozkwita transgraniczny e-handel”
goście: Kacper Rozenabum — BaseLinker, Monika Kachniarz-Klimkiewicz — Allegro, Wojciech Radziwon — R-Gol, Maciej Kroenke — PwC Strategy