Nie tylko niska cena przekona do zakupu

opublikowano: 18-03-2019, 22:00

Obecność firmy w porównywarce cenowej ułatwia dotarcie do klientów. Trzeba jednak uważać na duże koszty ich pozyskania

Już 40 proc. polskich konsumentów zwraca uwagę na komentarze o produkcie lub usłudze, zanim zdecyduje się na zakup (dane Mobile Institute za 2018 r.). Kupujący przeważnie sięgają po opinie znajomych (34 proc. wskazań), czytają serwisy internetowe (34 proc.) i fora (37 proc.). Jednak coraz częściej szukają tego typu informacji także za pośrednictwem porównywarek cenowych (27 proc.).

Dariusz Balcer, prezes firmy MBridge, podkreśla, że obecność w
porównywarkach wymusza na sklepach silniejszą konkurencję cenową i obniżanie
marży, co zwiększa ruch, czyli również koszty. Dlatego należy aktywnie
monitorować wyniki działań biznesowych, aby były one rentowne.
Zobacz więcej

UWAGA NA KOSZTY:

Dariusz Balcer, prezes firmy MBridge, podkreśla, że obecność w porównywarkach wymusza na sklepach silniejszą konkurencję cenową i obniżanie marży, co zwiększa ruch, czyli również koszty. Dlatego należy aktywnie monitorować wyniki działań biznesowych, aby były one rentowne. Fot. Marek Wiśniewski

Do wzrostu zainteresowania takimi portalami przyczynił się szczególnie polski lider — Ceneo, który już od lat plasuje się w czołówce domen, z których korzysta najwięcej internautów, jednak w ciągu ostatniego roku zyskał prawie 2 mln nowych użytkowników. Jak bowiem wynika z zestawień „Megapanelu” realizowanego przez firmę Gemius, liczba internautów odwiedzających tę stronę w lutym 2019 r. wyniosła ok. 12,5 mln użytkowników, natomiast w analogicznym okresie w 2018 r. — 10,8 mln.

— Z biegiem czasu liczba osób korzystających z przeglądarek cenowych będzie rosła, a to w związku z systematycznym zwiększaniem się oferty w sektorze e-commerce i wzrastającym zapotrzebowaniem na konfrontowanie cen i jakości produktów — komentuje Łukasz Wyglądała, współzałożyciel firmy doradczo-technologicznej Performance Academy.

Gdy zestawimy rynek porównywarek cen w Polsce z naszymi południowymi sąsiadami, Czechami i Słowacją, zdominowanymi przez portal Heureka, może on wydawać się słabiej rozwinięty. Zdaniem Dariusza Balcera, prezesa firmy MBridge, jest to pochodna trendów na rynku e-commerce.

— Tam, gdzie występuje silny tzw. marketplace, czyli wirtualny targ, który spełnia podobne funkcje do porównywarek, jak Allegro w Polsce, można spodziewać się słabszej pozycji takich portali, jak rodzime Ceneo czy Skąpiec. Jeszcze bardziej widoczne jest to na rynku niemieckim, zdominowanym przez dwóch dużych graczy, którymi są Amazon i eBay, przez co nie ma tam obecnie silnych porównywarek cen — zauważa Dariusz Balcer.

Czy to się opłaca

Jedną z głównych korzyści obecności firm w porównywarkach cen, na jaką wskazują eksperci, jest zdobycie wysokiej jakości ruchu, który na tle innych kanałów internetowychcharakteryzuje się bardzo wysoką konwersją (wykonanie przez użytkownika sieci określonej czynności na stronie WWW, np. zakup produktu).

— Dla sklepu internetowego jest to wartościowe źródło transakcji i pozyskiwania nowych klientów. Jednocześnie stosowany w porównywarkach model rozliczeń za kliknięcia, czyli CPC, przy odpowiednim zarządzaniu daje możliwość precyzyjnej kontroli kosztów i rentowności prowadzonych działań — tłumaczy Dariusz Balcer.

— Przy tym z pewnością warto monitorować ruch w e-sklepie po to, aby sprawdzić, czy obecność na tego typu portalach się zwraca. Jeśli zauważamy mniejszą konwersję w grupie użytkowników przychodzących z porównywarek, warto przeanalizować, co zniechęca ich do zakupu, lub wprowadzić dodatkowe działania na dalszej ścieżce konsumenta. Można użyć tzw. remarketingu, czyli powtórnego dotarcia do klientów, oferując np. dodatkowy rabat na zakupy — dodaje Łukasz Wyglądała.

Tym bardziej że, jak zauważa ekspert, tylko co dziesiąty sprzedający zauważa korelację między obecnością w porównywarkach a wzrostem sprzedaży (dane Shoppera za 2018 r.).

— Według mnie jest to ciekawa statystyka, która skłania do refleksji, czy obecność na tego typu portalach się opłaca — zwraca uwagę Łukasz Wyglądała.

Bardzo istotnym elementem, na który wskazuje ekspert, jest również to, że porównywarki znajdują się w specyficznym miejscu lejka sprzedażowego. Jeśli klient odwiedza przykładowo Ceneo lub Skąpca, prawdopodobnie jest już zdecydowany na zakup albo szuka ostatecznego potwierdzenia, czy nabyć dany produkt. Warto korzystać z tej zależności.

Zatrzymać klienta

Ci, którzy decydują się na obecność w porównywarkach, muszą pamiętać również o tym, że nie tylko cena stanowi o ich konkurencyjności. Zdaniem Dariusza Balcera e-sprzedawcy powinni zadbać też o liczbę i jakość ocen wystawionych przez dotychczasowych klientów.

— Warto zatem pamiętać o wysokiej jakości obsługi i zachęcaniu kupujących do wystawiania opinii na temat dokonanych zakupów. Każdy zadowolony klient chętniej do nas wróci, a napisany przez niego pozytywny komentarz zwiększy prawdopodobieństwo przyciągnięcia innych użytkowników porównywarki — zauważa Dariusz Balcer.

Zdaniem Łukasza Wyglądały nie należy pomijać też takich elementów, jak oferowanie różnych form płatności czy wyboru sposobu dostawy. Istotny jest też tzw. rich e-content, czyli bogate opisy produktowe zilustrowane zdjęciami, tabelami, infografikami lub wideo.

— Niezwykle ważny jest UX [ang. user experience, doświadczenie użytkownika, jakie towarzyszy mu podczas korzystania np. ze strony WWW — przyp. red.]. Jeśli sklep ma wysoką pozycję w porównywarce — zarówno jeśli chodzi o cenę, jak i komentarze — ale na stronie produktowej nie znajdują się przydatne dla konsumentów informacje, sprzedaż może nie zostać sfinalizowana. Mowa np. o braku wiadomości na temat możliwości zwrotu albo terminie realizacji, słabo widocznym przycisku dodawania produktu do koszyka lub trudnych do wypełnienia formularzach. Należy pamiętać też o przemyślanej wersji mobilnej e-sklepu, która jest prawdziwym wyzwaniem i bolączką wielu biznesów e-commerce — komentuje Łukasz Wyglądała.

Wykorzystaj możliwości

Warto wspomnieć o tym, że nie zawsze najlepsze skutki da wybór najbardziej popularnych porównywarek na rynku. Zdaniem Dariusza Balcera decydująca w tym aspekcie powinna być kategoria oferowanych produktów.

— Oczywiście w większości przypadków najlepsze efekty osiągniemy dzięki działaniom w porównywarkach horyzontalnych, prezentujących najszerszy wybór towarów ze wszystkich sektorów — np. Ceneo. W niektórych kategoriach lepszy efekt przyniosą jednak działania w tych wyspecjalizowanych. Tak jest przykładowo w branży modowej, dla której pierwszym wyborem będzie obecność w serwisach Domodi lub Allani, gdyż tam są obecni przedstawiciele grupy docelowej — podpowiada Dariusz Balcer.

Ponadto, jak podkreśla ekspert, myśląc o sukcesie sklepu internetowego, należy starać się wykorzystać efektywnie wszystkie możliwości działań, jakie są dostępne na rynku. Stąd w większości przypadków warto prowadzić zarówno działania pozycjonujące, np. w Google, jak i korzystać z możliwości, jakie dają porównywarki cen.

Sprawdź program konferencji "E-commerce Development 2019", 25-26 czerwca 2019, Warszawa >>

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Paulina Kostro

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Tematy