Specjaliści alarmują — statystyczny obywatel naszego kraju coraz rzadziej sięga po książkę czy prasę. Odsetek osób, które czytają coś więcej niż codzienną gazetę przy śniadaniu, jest mało imponujący i sytuuje nasze społeczeństwo raczej daleko od średniej Unii Europejskiej. Przeciętny Polak zdecydowanie więcej czasu poświęca telewizji niż słowu drukowanemu. W dodatku, jeśli go zapytać, to okazuje się, iż z telewizyjnego seansu mało co zostaje mu w pamięci.
Wnioski mogą być różne, ale faktem jest, że mediom poświęcamy coraz mniej zainteresowania. Włączone radio w samochodzie czy w biurze przyciąga naszą uwagę tylko na chwilę. Niewiele osób umie odpowiedzieć na pytanie, co usłyszała przed godziną w serwisie informacyjnym. Aby znaleźć przyczyny tego stanu rzeczy, nie trzeba dokonywać wnikliwych analiz. Jest to po prostu dowód braku czasu, oznaka konieczności efektywnego wykorzystania każdej godziny na realizację obowiązków związanych z pracą bądź domem. Mało kto może sobie pozwolić na dokładną lekturę prasy czy analizę telewizyjnych wiadomości — dla własnej przyjemności i dla zaspokojenia ciekawości. Informacje coraz częściej wyłapywane są „po drodze” — z pisma pobieżnie kartkowanego w autobusie, z radia słuchanego w samochodzie, z telewizora automatycznie włączanego po przyjściu do domu.
Przeciętny czytelnik poświęca na lekturę gazety nie więcej niż kilkanaście minut. Oznacza to, że całe bogactwo bieżących doniesień trafia do niego w ciągu mniej więcej kwadransa. Wyjątkowa informacja jest w stanie przykuć uwagę na dłużej, ale większość notek czytana jest szybko i powierzchownie. Ten krótki czas — kilkadziesiąt sekund, czasem kilka minut — poświęcany informacji przez jej potencjalnego odbiorcę musi być dla specjalisty od public relations punktem wyjścia.
Nie chodzi o to, by przekaz powalił odbiorcę na kolana swoją wszechstronnością czy nietuzinkowym stylem. Rzecz w tym, by adresat przekazu poświęcił akurat wybranej informacji nieco więcej czasu niż innym doniesieniom. Powiedzieć jak najwięcej i jak najkrócej, a jednocześnie doskonale wyczuć oczekiwania i zainteresowania odbiorcy — to zasada, bez której nie da się prowadzić skutecznego PR. Jeszcze lepiej widać to na przykładzie radia i telewizji, z natury operujących zwięzłą informacją. Jak sprawić, by kilka usłyszanych zdań i kilka obejrzanych obrazów odbiorca zapamiętał chociaż w części? To zadanie na pewno trudniejsze od przygotowania najbardziej wyczerpującej informacji prasowej.
Specjalista od public relations nie może skupiać się jedynie na tradycyjnych formach przekazu. Ich znaczenie jest i pozostanie ogromne — nie można jednak zapominać, że PR nie kończy się na wysyłaniu komunikatów do mediów oraz przekonywaniu dziennikarzy, iż dany temat jest godny uwagi. Aby informacja trafiła do odbiorców, nie zawsze wystarczy zwołać konferencję prasową i zaprosić na nią kilka telewizji. Tylko niektóre konferencje przynoszą owoce w postaci obszernych informacji w mediach. Jaką mamy gwarancję, że nasz temat, choć ciekawy, nie zostanie odsunięty na bok przez sprawę znacznie bardziej medialną? Trzeba szukać takich dróg dotarcia do odbiorcy, które pozwolą zwiększyć skuteczność podejmowanych działań przy możliwie najmniejszych nakładach. Powinny być one oryginalne i zaskakiwać swoją świeżością odbiorcę, uodpornionego już na tradycyjną reklamę.
Przykładem tego typu działań mogą być panele zamieszczane w windach wielkomiejskich bloków, które sprawdziły się już jako skuteczne medium reklamowe. Okazało się, że nawet kilkadziesiąt sekund przykuwających uwagę odbiorcy — zwłaszcza iż z tym samym przekazem spotyka się on co najmniej dwa razy dziennie — to cenny instrument także w kampanii PR. Nie trzeba długo szukać atutów — nowatorska forma umożliwia kreowanie przekazu krótkiego i maksymalnie treściwego. Odbiorca na pewno zauważy taki komunikat, podczas gdy przeglądając gazetę niekoniecznie musi zauważyć notatkę.
Od dawna wiadomo, że public relations to działania kompleksowe. Nowe nośniki informacji nie mogą zastąpić mediów tradycyjnych, ale mogą stać się ważnym uzupełnieniem w dynamicznej kampanii.
Autor jest prezesem AM Art-Media