Nasza rzeczywistość z roku na rok staje się coraz bardziej cyfrowa. Wiele czynności, które kiedyś wymagały od nas fizycznej obecności w konkretnym miejscu lub kontaktu z drugim człowiekiem, teraz odbywa się online. Podobnie usługi finansowe — mało kto dziś odwiedza placówki bankowe, by wypłacić pieniądze czy załatwić formalności. Tak samo w kwestii ubezpieczeń większość potrzeb załatwiamy online — coraz częściej przy użyciu aplikacji. Ale czy nowe technologie rzeczywiście pomagają w sprzedaży produktów finansowych? I jak z zalewu co chwilę pojawiających się innowacji wybrać te, które rzeczywiście będą odpowiadały na potrzeby organizacji, a nie będą tylko przejawem szumu transformacyjnego? Oraz najważniejsza kwestia — czy technologia może kiedyś zastąpić człowieka? Na te i inne pytania próbowali odpowiedzieć uczestnicy panelu „Wykorzystanie nowoczesnych technologii: Pomiędzy oczekiwaniami a rzeczywistością w sprzedaży produktów ubezpieczeniowych i bankowych”, który odbył się podczas XIII edycji Europejskiego Kongresu Finansowego w Sopocie. W dyskusji prowadzonej przez Marcina Warszewskiego, partnera Deloitte w Polsce, udział wzięli: Jakub Bogusz, dyrektor odpowiedzialny za obszar Sales & Services w ING Bank Śląski, Michał Chyczewski, wiceprezes LINK4 TU, Artur Maliszewski, prezes zarządu TU Europa oraz Andrzej Pyka, dyrektor Transformacji Bankowości Detalicznej, Santander Bank Polska.
Internet międzypokoleniowy
Im młodsze pokolenie, tym lepiej odnajduje się w zdigitalizowanej codzienności. Ludzie urodzeni po roku 1995 już właściwe nie pamiętają świata bez nowoczesnych technologii. Ale nie tylko młodzi czują się dobrze w Internecie, starsze pokolenia również bardzo chętnie korzystają z możliwości, które daje świat wirtualny. Okazuje się, że etap zmiany pokoleń jest już za nami. Wszyscy uczestnicy dyskusji byli zgodni, że wiek nie ma wpływu na częstotliwość dokonywania zakupów online. Michał Chyczewski wymienił za to inny czynnik powodujący rozróżnienie zachowań konsumenckich w całej przestrzeni retailowej.
— Następuje dywergencja zachowań konsumenckich między dużymi aglomeracjami miejskimi a wsią i małymi ośrodkami. Inne oczekiwania ma np. klient z Warszawy, który jest wielokanałowy, ceni sobie wygodę zakupu, personalizację oferty, doświadczenie cyfrowe, a inny klient z małego miasta, który ma z reguły 5 minut do agenta dostarczającego mu ubezpieczenie od 20 lat, więc sprzedaż bezpośrednia to dla niego nadal wystarczające i dominujące doświadczenie konsumenckie — zauważył wiceprezes LINK 4.
Chociaż zainteresowanie usługami finansowymi w formie cyfrowej wydaje się całkiem spore, sprzedaż produktów finansowych utknęła na pewnym pułapie i nie może go przeskoczyć. Równolegle zwiększa się rynek e-commerce w Polsce — udział sprzedaży przez Internet w sprzedaży ogółem według raportu GUS jest w tej chwili na poziomie 8,1 proc., ale trendy długoterminowe wskazują na dalszy wzrost. Wydaje się, że konsumentom trudno kupić produkt finansowy online, dużo łatwiej jest nabyć produkt fizyczny. Czy powiązanie tych dwóch światów i sprzedawanie produktów finansowych przez własne kanały organizacji, ale też przez sklepy wirtualne, to przyszłość sprzedaży online? Zdaniem Artura Maliszewskiego — zdecydowanie tak.
— Sięgaliśmy do raportów, w których pojawiają się szacunki embedded finance w skali globalnej w wysokości biliona dolarów dodatkowego przypisu składki do 2030 r. Według przewidywań embedded może stanowić w przyszłości 25 proc. całego rynku ubezpieczeń. Widzimy tu olbrzymi potencjał, dlatego intensywnie inwestujemy w ten obszar. Dotyczy to szczególnie produktów ubezpieczeniowych, które dla klientów są najczęściej nieoczywiste, albo nie są pierwszej potrzeby. Kluczowe jest dotarcie do klienta dokładnie w tym czasie, w którym e-commerce jest idealnym uzupełnieniem jego oczekiwań — mówił prezes zarządu TU Europa.
Technologie w praktyce
Nowinki technologiczne pojawiają się na rynku jak grzyby po deszczu. W bogatej gamie dostępnych narzędzi znajdziemy takie, które dopiero raczkują na rynku finansowym (wśród nich np. cyfrowego agenta, cyfrowego bliźniaka klienta, emotional AI czy generatywną AI), ale też takie, które zaczynają się sprawdzać bądź już generują przychody i są wykorzystywane przez większość organizacji (m.in. inteligentne procesowanie dokumentów; automatyzację marketingu; robotyzację procesów C, omnichannel i personalizację). Są też technologie, które nie spełniły pokładanych w nich nadziei, jak metaverse. Które z nich, zdaniem uczestników debaty, najlepiej sprawdzają się we wsparciu sprzedaży w instytucjach finansowych?
LINK 4 zainwestował sporo w rozwój kompetencji w zakresie inżynierii danych.
— Mamy niezwykle nowoczesną architekturę systemową zbudowaną pod kątem zarządzania danymi i bardzo wykwalifikowane, jedne z najlepszych na rynku, zespoły inżynierów danych. Komercjalizacja tych kompetencji w obszarze sprzedażowym ma na celu przede wszystkim personalizację i optymalizację kontaktu z klientem z wykorzystaniem wielu kanałów. Nie wierzę, że rola konsultanta call center zniknie. Chodzi o to, żeby tę najdroższą formę kontaktu, jaką jest połączenie telefoniczne, włączać wtedy, kiedy ma największą wartość dodaną — mówił Michał Chyczewski.
Dla ING Banku Śląskiego najważniejszy jest łatwy dostęp do ich produktów i usług, dlatego stawiają przede wszystkim na rozwój wielokanałowości.
— Ta szeroka dostępność, przy ograniczonej liczbie tradycyjnych placówek, jest kluczowa, a dojściem do niej jest wielokanałowość, w tym łączenie zasobów technologicznego i ludzkiego, czyli kanał wideo. To stosunkowo nowy kanał, ale wierzymy, że dosyć szybko się zadomowi. Ludzie oswoili się w czasie pandemii z połączeniami z użyciem obrazu, więc czemu nie zacząć bankować przez wideo — przekonywał Jakub Bogusz.
W Santander Bank Polska wdrożone są wszystkie technologie, z których korzysta sektor finansów, i wszystkie one się sprawdzają.
Zdaniem Andrzeja Pyki to jednak nie wybór takiego czy innego narzędzia jest kluczem do efektów transformacji technologicznej.
— Sukces nie zależy od samej technologii, ale od tego, jak mądrze się z niej skorzysta. Rzeczy lubią nas zaskakiwać. Czasem klient reaguje chłodno na “pewniaka”, czasem nie liczymy na spektakularne efekty i jesteśmy zaskoczeni in plus. Najważniejsza lekcja dla nas to eksperymentować, sprawdzać, pytać klienta, bo business case, który sobie przygotowaliśmy, to tylko wstępna prognoza. Jakiś czas temu nasz bank przeszedł na agile, częścią naszej kultury organizacyjnej jest praca metodą małych kroków i nieustanne sprawdzanie. To działa — przekonywał dyrektor Transformacji Bankowości Detalicznej Santander Bank Polska.
Czy leci z nami człowiek?
Technologią, która nie schodzi z ust nie tylko przedsiębiorców, ale też całego społeczeństwa, jest obecnie sztuczna inteligencja. Uczestnicy panelu snuli swoje wizje wokół osobistych asystentów AI, których każdy z nas będzie miał w przyszłości.
— Wyobraźmy sobie świat, w którym potencjalny klient będzie mógł powiedzieć: znajdź mi najbardziej adekwatne ubezpieczenie czy finansowanie. Nasza rola będzie wtedy sprowadzona do fabryki produktów. To będzie musiała być naprawdę dobra jakościowo i dobrze dopasowana, czy wręcz wpasowana oferta. Przyszłość nie jest zresztą tak odległa. Już dziś większość ubezpieczeń podróżnych sprzedaje się w momencie zakupu usług turystycznych — podkreślał Artur Maliszewski, prezes zarządu TU Europa.
Wtórował mu Andrzej Pyka.
— Wyobraźmy sobie, że chcemy jechać na zagraniczne wakacje. Jak będziemy organizować taki wyjazd za kilka lat? Połączymy się z naszym osobistym asystentem bankowym i powiemy: „Mam 10 dni urlopu i chcę jechać na wycieczkę do Indochin. Zorganizuj mi to”. Po chwili otrzymamy gotowy plan, z wykupionym hotelem, biletem lotniczym, ubezpieczeniem, odpowiednim kontem walutowym — to wszystko bez konieczności samodzielnego kontaktowania się z jakimkolwiek sprzedawcą — prognozował Andrzej Pyka.
Wszyscy są świadomi ogromu możliwości, które stwarza sztuczna inteligencja, ale pojawiają się także pytania o wykorzystywanie AI w sposób etyczny, a przede wszystkim o to, czy będzie wykonywała za człowieka kolejne zadania, eliminując jego udział w pracy organizacji. Zdaniem rozmówców mimo wszystko nie zostaniemy zastąpieni przez AI. Owszem, są produkty, które ze względu na swoją prostotę mogą być sprzedawane bez udziału człowieka, ale są też momenty, w których pozostanie on niezbędny.
— To prawda, że już teraz AI wyręcza nas przy mało wdzięcznych procesach. Przykładowo sztuczna inteligencja kończy na dziś etap kasjerów — dysponentów w kontakcie z klientem. To odchodzi do lamusa i już nie wróci. AI może mieć zasób wiedzy, dostęp do informacji, ale nigdy — w odróżnieniu od człowieka — nie będzie miała chociażby empatii, która pozwala budować relacje z kontrahentami i wzbudzać ich zaufanie. Jest to wartość dodana, która może mieć decydujący wpływ na doświadczenia klientów — podsumował Jakub Bogusz.