Odważne projekty lądują w koszu
Ciekawe pomysły nie zawsze wpływają pozytywnie na sprzedaż produktu
„NIE” DLA SZTAMPY: Nie pracujemy z klientami, którzy nie godzą się na odważne i oryginalne kampanie. Na początku trzeba się umówić: producent jest specjalistą od produktu, my od reklamy — wyjaśnia Michał Sorówka z NOS BBDO. fot. Grzegorz Kawecki
Konia z rzędem temu, kto po obejrzeniu spotu reklamowego bezbłędnie wyrecytuje, jakie produkty były w nim prezentowane. Większość po pięciu minutach nie wymieni nawet połowy reklamowanych wyrobów. Mało oryginalne reklamy zlewają się w jedną całość. Rzadko zdarza się rodzynek przykuwający uwagę.
— Niestety, około 80 proc. polskich reklam jest po prostu nudne. Bazując na podobnych pomysłach nie przykuwają uwagi ludzi. Nie robiąc wrażenia, zlewają się w jedną całość. Tym samym nie spełniają swojej roli — twierdzi Michał Sorówka, dyrektor generalny agencji reklamowej NOS BBDO.
Według niego, reklama powinna być częścią rozrywki człowieka. Ważne, by budziła w nim jakieś emocje — strach, radość czy nawet szok.
— Zbyt rzadko w polskich reklamach korzysta się z elementów humorystycznych. Polskie obrazy są w większości przypadków zachowawcze, mało odważne i nieoryginalne — tłumaczy Michał Sorówka.
Jego zdaniem, taka sytuacja często wynika nie z braku pomysłów, lecz z ich selekcji dokonywanej przez klientów agencji. Dyrektorzy kreatywni borykają się z tym samym problemem.
— Nieraz miałem sytuację, że klient nie chciał się zgodzić na zaproponowany mu przez nas pomysł. Trzeba było pracę zacząć od nowa — zauważa Michał Sorówka.
Dominik Pijański, dyrektor kreatywny w Just Polska, twierdzi, że ma całą szufladę wypełnioną pomysłami i projektami reklam, które zostały odrzucone przez klientów.
— Z klientami jest tak: z jednej strony chcieliby mieć fajne odważne i niepowtarzalne reklamy, a z drugiej strony boją się. Zwykle kończy się to tak, że w rezultacie my musimy zrezygnować z naszego pierwotnego pomysłu. Dochodzimy do kompromisu pomiędzy tym co nowatorskie a tym, co zostało już przez społeczeństwo zaakceptowane — wyjaśnia Dominik Pijański z Just.
Było minęło
Jego zdaniem, w procesie powstawania reklam nie ma już miejsca na spontaniczność. Droga dochodzenia do ostatecznego projektu jest tak długa, że często przy finiszu niewiele zostaje z pierwotnej koncepcji.
— Na początku istnienia agencji działaliśmy bardziej spontanicznie. Gdy coś się spodobało, to po prostu się to realizowało. Teraz zbyt dużą wagę przywiązuje się do badań. Mają one dać pewność, że reklama trafi do właściwej grupy ludzi. Zwykle ich wyniki nakierowują twórców reklamy na bezpieczną drogę. Nie znaczy to wcale, że jest ona ciekawa i oryginalna — mówi Dominik Pijański.
Mały lepszy
Katarzyna Batogowska z Greya podzieliłaby klientów agencji na dwie grupy: konserwatywnych i bardziej odważnych.
— Firmy reprezentujące znane marki przy wyborze reklamy są zwykle bardziej ostrożne. One długo pracowały na swój wizerunek i nie chcą go stracić. Mniej znane firmy odważniej decydują się na nowatorskie pomysły. Często dzięki kontrowersyjnemu projektowi, który wywoła szum, łatwiej jest im wejść na rynek — tłumaczy Katarzyna Batogowska.
Twierdzi, że tak było z reklamą Bosmana. Przedstawiciele lokalnej marki piwa zaryzykowali i nie bali się kupić dość odważnego pomysłu z okiem.
Proszki inaczej
— Reklama ma jasny cel. Przede wszystkim ma dobrze sprzedać produkt. To jak będzie wyglądała zależy od tego do kogo jest kierowana i w jaki sposób myśli i czuje nasz konsument. To konkretny odbiorca ma ją zauważyć. Dla niego musi być zaskakująca i prosta, ale również powinna odpowiadać celowi marketingowenu danej marki — wyjaśnia Piotr Gaweł, dyrektor generalny Ammirati Puris Lintas.
Zdaniem Dominika Pijańskiego, oryginalność nie zawsze jest dobrym sposobem na powiększenie sprzedaży. Na przykład ciekawe, inne od wszystkich kampanie proszków do prania, nie przyniosły najważniejszego celu. Nie trafiły do odpowiedniego odbiorcy.
— Nieraz próbowano robić kreatywną, nowatorską reklamę proszków do prania. Były interesujące, ale nie spełniały swojej roli. Nie podnosiły sprzedaży — wyjaśnia Dominik Pijański.
Agencje, gdy mają wprowadzić coś nowego, długo prowadzą badania, jak będzie to przyjęte przez społeczeństwo. Reklamy są odzwierciedleniem wyników badań. Być może polskie reklamy są mało oryginalne nie tylko z powodu zachowawczości firm, lecz także z powodu mało wyszukanych gustów ich odbiorców.