Zaostrza się walka browarów na kurczącym się rynku piwa wartym 20 mld zł
Carlsberg wyciągnął
wnioski z błędów. Próbuje
odbudować markę Okocim
i zdobyć z nią 3 proc. rynku.
Na wartym ponad 20 mld zł rynku piwa, który w 2009 r. pierwszy raz od wielu lat zaczął się kurczyć, trwa ostra walka o udziały. Jednym z najbardziej aktywnych graczy jest trzeci w branży Carlsberg Polska, który niedawno postawił sobie za cel reaktywację marki piwa jasnego Okocim na rynku ogólnopolskim.
Pierwsza fala
Okazuje się, że mimo regresu całej branży, wyniki sprzedaży Okocimia po pierwszych sześciu miesiącach od powrotu na rynek wypadają nieźle.
— Marka Okocim Premium Pils zyskała 0,8 proc. udziału w rynku piwa (do września 2009 r.). A wszystkie produkty pod marką Okocim zwiększyły łączny w nim udział — wartościowo — do 1,9 proc. To oczywiście wynik nie w pełni nas zadowalający, ale trzeba pamiętać, że 2009 r. był pierwszym od wielu lat okresem mocnego spadku sprzedaży piwa, w tym segmentu premium o 10-18 proc. — mówi Piotr Chęcielewski, wiceprezes Carlsberg Polska ds. marketingu.
Ponownemu pojawieniu się marki Okocim na ogólnopolskim rynku handlowym w marcu 2009 r. towarzyszyło wprowadzenie nowej butelki, kampania reklamowa i ujednolicenie wizualne całego portfela produktów pod tą marką: Okocim Premium Pils, Mocne, Porter oraz Pszeniczne.
— Wierzymy w duży potencjał dalszego rozwoju sprzedaży piwa Okocim Premium Pils, głównie dzięki rozszerzeniu jego dystrybucji w tzw. tradycyjnym handlu. Chcemy, by jego dostępność, która obecnie sięga 60 proc., wzrosła do poziomu Harnasia i Carlsberga (70 proc.). Nasz cel minimum to zdobycie 3-procentowego udziału w rynku przez cały portfel produktów marki Okocim w ciągu 2-3 lat — mówi Piotr Chęcielewski.
Rafał Szysz, dyrektor generalny Polskiego Stowarzyszenia Wytwórców Produktów Markowych ProMarka, uważa, że reaktywacja marki Okocim może się udać, tak jak udało się to wcześniej z podupadającą marką Zelmer. Jego zdaniem, będzie to jednak wymagało dużych inwestycji oraz długotrwałej pracy organicznej: od zapewnienia jej dostępności w handlu dzięki stworzeniu sprawnego systemu dystrybucji, aż po zbudowanie jej charakteru (wyróżnika) i właściwego pozycjonowania na rynku za pomocą reklamy.
Gorzka lekcja
Carlsberg na razie nie szarżuje, zdając sobie sprawę z trudności zadania i pomny błędów z przeszłości.
— Pod koniec PRL Browar Okocim miał w rynku piwa blisko 10-procentowy udział. Marka miała się dobrze także w połowie lat 90., kiedy rozsławiła ją głośna kampania reklamowa z "Mariolą Okocim spojrzeniu". Miała wtedy 8-procentowy udział w rynku piwa. Potem jej pozycja mocno osłabła, m.in. wskutek nieudanego eksperymentu marketingowego ze sprzedażą piwa Okocim pod nową, czerwoną etykietą, na której dominował napis Browar. Towarzyszyła temu kontrowersyjna kampania reklamowa pt. "Siedem grzechów głównych". W efekcie piwo jasne pod marką Okocim traciło udziały rynkowe i w 2005 r. zostało wycofane z dystrybucji ogólnopolskiej, pozostając tylko na rynku lokalnym i w gastronomii — mówi Piotr Chęcielewski.
Bez smaku
Andrzej Olkowski
prezes Stowarzyszenia Regionalnych Browarów Polskich, członek zarządu Browaru Kormoran
Marka Okocim bardzo dobrze się kojarzy się Polakom, zwłaszcza przedstawicielom starszego pokolenia. W czasach PRL Okocim był bowiem obok Żywca jedyną polską marką piwa z segmentu premium. Jeśli więc to piwo po latach nieobecności wraca teraz na półki, może zdobyć wielu konsumentów, korzystając z tradycji i wartości sentymentalnej.
O tym jednak, czy konsumenci zwiążą się z tą marką na dłużej, będzie już zależało od jakości, czyli w praktyce smakowitości tego piwa. Jak wiadomo z badań, konsumenci coraz częściej narzekają dziś, że większość piw produkowanych przez duże koncerny smakuje tak samo albo bardzo podobnie. Aby zyskiwać udziały w tak trudnym rynku jak dziś, nie wystarczy już więc samo opakowanie i reklama. Kluczem do sukcesu jest dziś smak.