Zarządzający apteką musi dysponować wiedzą na temat reguł zachowania pacjentów.
Pacjent zjawia się w aptece zazwyczaj po to, by zrealizować receptę. Często jednak sięga po preparaty pod wpływem oglądanych w telewizji lub w prasie reklam.
Skuteczność obsługi pacjenta w aptece musi być więc związana z wiedzą na temat aktualnych oraz przyszłych działań reklamowych producentów i hurtowników. Zakup leku może także nastąpić pod wpływem impulsu — zauważenia produktu przy kasie, zapytania o lek innego pacjenta lub przeczytania ulotki informacyjnej. Mechanizm ten jest często wykorzystywany w konstrukcji reklam.
Według prof. Henryka Mruka z Katedry Strategii Marketingowych Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, grupa innowatorów, czyli tych, którzy od razu kupują nowe preparaty, wynosi tylko 2,5 proc. Ale grupa tzw. pierwszych naśladowców, kupujących, kiedy zobaczą, że zrobili to inni, sięga już 13,5 proc. klientów, a wczesnych i późnych — to prawie 70 proc. klientów (obie po 34 proc.). Nie można zapominać także o grupie maruderów (16 proc.), którzy chcą kupować produkty mimo wycofania ich z rynku. Przykładem mogą być tutaj tabletki od bólu głowy (z krzyżykiem). Mimo ich wycofania ze sprzedaży, duża grupa pacjentów nadal długo ich poszukiwała.