Pakiety reklamowe ratują małe stacje
Rynek radiowy
LENISTWO AGENCJI: Badania faworyzują stacje ogólnopolskie, nie pokazując sytuacji na lokalnych rynkach. Wynika to także z lenistwa osób zajmujących się planowaniem kampanii. Tymczasem mali nadawcy mogą być w swoich regionach skuteczniejsi od Zetki czy RMF-u — uważa Ireneusz Iwański, szef Konwentu Komercyjnych Nadawców Radiowych. fot. GK
Aby utrzymać się na rynku, lokalne rozgłośnie radiowe sprzedają czas reklamowy poprzez wyspecjalizowanych brokerów, którzy łączą ofertę kilkudziesięciu stacji. Zdaniem specjalistów, jest to dla małych nadawców jedyna szansa, aby trafiły do nich reklamy dużych koncernów.
Na polskim rynku radiowym działa prawie 200 stacji radiowych. Większość z nich to małe rozgłośnie, których zasięg techniczny nie przekracza 30 kilometrów. Ponad dwie trzecie pieniędzy z radiowego rynku reklamy trafia jednak do dwóch stacji komercyjnych — radia RMF FM i Radia Zet. Właściciele lokalnych rozgłośni narzekają na płytkość lokalnych rynków reklamowych i ratują się sprzedażą reklam przez firmy brokerskie, które łączą ofertę wielu stacji.
Mali rosną w siłę
— Udział w tworzeniu pakietów bierze prawie 70 stacji lokalnych. Wzrost przychodów z reklam, który odnotowały w 1999 r., był związany właśnie ze sprzedażą reklam w pakietach — mówi Sebastian Wojciechowski, dyrektor generalny firmy brokerskiej CR Media.
Oferty pakietowe umożliwiają prowadzenie kampanii ogólnopolskich jako uzupełnienie kampanii w stacjach ogólnokrajowych, a w szczególnych przypadkach stanowią dla nich alternatywę. W 1999 roku firma CR Media sprzedała reklamy w ofertach pakietowych za sumę ponad 40 mln zł.
— Pakiety dają możliwość dobierania stacji w zależności od grupy docelowej klientów i założeń kampanii. Najpoważniejszą zaletą pakietów jest możliwość kontroli natężenia kampanii na terenie całego kraju — twierdzi Sebastian Wojciechowski.
— Większość stacji próbuje uczestniczyć w jakiejś sieci. Firmy zainteresowane dużą akcją reklamową chętniej rozmawiają z firmą reprezentującą kilkadziesiąt stacji niż z poszczególnymi rozgłośniami — dodaje Ireneusz Iwański, szef Konwentu Komercyjnych Nadawców Radiowych.
Są jednak także minusy sprzedaży zsieciowanych reklam.
— Poszczególne stacje lokalne stosują przy pakietach znacznie niższe niż zazwyczaj ceny. Na całej akcji muszą zarobić także brokerzy. Jednak małe stacje nie ponoszą wówczas dużych kosztów związanych z pozyskaniem reklamodawców. Przychody ze sprzedaży czasu antenowego w ramach pakietów nie przekraczają zazwyczaj 10 proc. przychodów stacji lokalnych — twierdzi Ireneusz Iwański.
— Są stacje, które dzięki sprzedaży reklam w pakietach uzupełniają 5-10 proc. swojego budżetu, ale są i takie, dla których jest to 60 proc. przychodów — podkreśla Sebastian Wojciechowski.
Preferują dużych
Inicjatywom małych stacji sprzeciwiają się rozgłośnie ogólnopolskie.
— Jeżeli lokalni nadawcy przekraczają regionalny wymiar działalności i sprzedają zsieciowane reklamy, to jest to zjawisko szkodliwe — uważa Krzysztof Kouyoumdjian z Radia Zet.
Szczególnym zainteresowaniem firm trudniących się sprzedażą reklam w lokalnych stacjach cieszą się rozgłośnie o dużej słuchalności.
— O przynależności do pakietu decyduje głównie pozycja stacji na lokalnym rynku. Są jednak regiony, które cieszą się większym zainteresowaniem reklamodawców —mówi Sebastian Wojciechowski.
Jego zdaniem, segment stacji lokalnych zanotował w ostatnim roku większy wzrost przychodów z reklam niż stacje ogólnopolskie, choć spadł udział radia w budżetach reklamowych. W 1998 r. na radio przypadało 8,4 proc. całego rynku reklamowego a w 1999 r. już tylko 7 proc.
Spadek nakładów na reklamę w radiu stosunkowo słabo odczuły małe stacje.