PIŁKA OTWIERA DROGĘ NA SALONY
Zaczekać na triumf: Większe firmy korzystają z pośrednictwa agencji reklamowych. Te z kolei nie chcą zajmować się sportem. Powód jest prosty. Agencja przygotuje kampanię, skasuje pieniądze i zapomni o niej. Tymczasem marketing sportowy jest tańszy, ale wymaga poświęcenia. Uważam, że marketing sportowy i u nas zatriumfuje. To tylko kwestia czasu.
Zbigniew Boniek, jeden z najlepszych polskich piłkarzy, biznesmen i wiceprezes Polskiego Związku Piłki Nożnej, uważa, że posiadanie klubu sportowego może być najlepszą formą promocji dla biznesmena. W ciągu dwóch miesięcy takiego inwestora zna cała Polska, co też otwiera mu drogę na salony decydentów politycznych.
„Puls Biznesu”: Czy i kiedy Polska mogłaby zorganizować mistrzostwa Europy w piłce nożnej?
Zbigniew Boniek: W tej chwili na pewno nie jesteśmy do tego przygotowani. Choć przez ostatnie 40 lat polska piłka odgrywała dość znaczącą rolę na świecie, to ten sukces nie został zdyskontowany przez działalność promocyjną, marketingową i organizacyjną Polskiego Związku Piłki Nożnej.
— Co Pan ma na myśli?
— Związek nie dysponuje żadnym majątkiem trwałym. Jako symbol można potraktować to, że jego siedziba jest wynajmowana od gminy Warszawa Centrum. Nie ma też odpowiedniej bazy sportowej. Reprezentacja kraju nie posiada centrum szkoleniowego, w którym mogłaby trenować i opracowywać taktykę przed kolejnymi spotkaniami. Krótko mówiąc, wynik sportowy nigdy nie szedł w parze z sukcesem organizacyjnym. Trzeba byłoby najpierw powołać nowe ciało, które zajęłoby się przygotowaniem imprezy. Moim zdaniem, w takim komitecie powinno pracować 20 ludzi, mających szeroką wiedzę, władających trzema językami i z łatwością komunikujących się ze światem zewnętrznym. To muszą być stuprocentowo profesjonalni młodzi menedżerowie. Wracając do pierwszego pytania, teoretycznie takie mistrzostwa — jeśli przetrwają w obecnej formie — mogłyby być zorganizowane gdzieś koło roku 2008. Jednak łatwiej będzie przygotować analogiczny turniej dla juniorów.
— Dlaczego ?
— Po pierwsze, warunki, które stawia Europejska Federacja Piłkarska (UEFA) są dużo łagodniejsze niż w przypadku imprezy dla seniorów. Daleko ważniejsze jest jednak zdobycie doświadczenia. Żadna agencja koncertowa nie sprowadzi megagwiazdy, jeśli nie przygotuje wcześniej koncertu dwóch pomniejszych wykonawców.
— Kto miałby finansować takie mistrzostwa ?
— Bardzo dużą pomoc przekazuje UEFA, która w dużym stopniu finansuje te zawody.
— Ale czy w Polsce mamy odpowiednie obiekty ?
— W środkowej i północnej Polsce jest kilka ładnych stadionów, wystarczających do przygotowania mistrzostw dla juniorów. Ale umówmy się co do jednej rzeczy. Dziś wybudowanie stadionu piłkarskiego nie stanowi żadnego problemu. Banki na świecie pękają od pieniędzy. Chodzi jednak o to, aby te pieniądze dobrze wydać. Dobrym przykładem jest stadion Legii Warszawa. W tym przypadku podstawowym problemem jest nie rozstrzygnięta kwestia własności gruntu. Żaden porządny biznesmen nie będzie inwestował w coś, do czego nie ma pełnych praw. Jeśliby jednak ten problem rozwiązano, to obiekt mógłby zostać rozbudowany.
— Jak Pan wyobraża sobie taką rozbudowę ?
— Mogłaby powstać spółka, do której wszedłby właściciel terenu i PZPN, który — otrzymując niewielką pulę udziałów — gwarantowałby, że mecze reprezentacji byłyby rozgrywane na tym stadionie. Kolejnym krokiem byłoby zorganizowanie przetargu, w którym zostałby wyłoniony inwestor, chcący zbudować cały kompleks obiektów. Na terenach Legii znalazłoby się miejsce dla centrum rozrywki: pływalni, kręgielni, dyskoteki, sieci sklepów sportowych i hotelu. Taka infrastruktura pracowałaby przez cały rok. Powstałyby nowe miejsca pracy, a potencjalny inwestor zarobiłby masę pieniędzy. Sztuką jest znalezienie odpowiednich terenów. Podam ciekawy przykład: Rzym i Mediolan mają po dwa silne zespoły piłkarskie, które wszakże grają na jednym stadionie. Warszawa i Łódź mają po dwie drużyny i po dwa stadiony.
— A czy Pan — dysponując wolnymi środkami finansowymi —wziąłby udział w takim projekcie jako inwestor?
— Oczywiście. Jeśli miałbym 60 mln USD i mógłbym wybudować to, o czym wyżej mówiłem, to byłby to dla mnie dobry interes.
— Dlaczego do tej pory nie było takich inwestycji ?
— Prawdopodobnie niewielu ludzi się nad takim pomysłem zastanawiało. Żartobliwie mówiąc, wielu prezesów klubu nie widziało dalej niż na dwa metry od swojego biurka. W realizację takiego pomysłu trzeba jednak włożyć trochę wysiłku. Ludzie, którzy pracują w klubach, są w 80 proc. nie przygotowani. Część organizacji to stowarzyszenia czy fundacje, które nie ponoszą odpowiedzialności za swe kroki. Jeśli prezes wyda pieniądze i zadłuży klub, to nie musi się tym martwić. W razie czego złoży rezygnację i wycofa się z działalności. Kluby powinny być spółkami akcyjnymi bądź spółkami z ograniczoną odpowiedzialnością, mającymi biznesplany i domykające się budżety.
— Czy w takim razie kluby mogą zarabiać na siebie ?
— Musimy przede wszystkim uporządkować kwestie prawno-organizacyjne. Nie może być takiej sytuacji, że transfery piłkarzy odbywają się w atmosferze skandali. Mam nadzieję, że PZPN ureguluje te kwestie w ciągu pół roku. Mając jasne zasady gry, kluby będą mogły się starać wyjść na zero.
— Znów: czy — dysponując wolnymi środkami finansowymi — zainwestowałby Pan w polski klub piłkarski?
— To zależy. Nie mówię nie. Jeśli miałbym wziąć dobry klub, to mógłbym być jego nawet 100-procentowym właścicielem. Ale najpierw trzeba wiedzieć, czemu takie posunięcie ma służyć. Gdybym był na przykład właścicielem browaru, to interesowałby mnie jedynie status sponsora. Jeśli jednak szukałbym większego rozgłosu, to kupiłbym klub na własność. Silvio Berlusconi nie został szefem partii, gdy był szefem stacji telewizyjnej. Tak się stało, gdy objął stery Milanu i zaczął osiągać z nim międzynarodowe sukcesy. W wielkim biznesie trzeba mieć wiele kontaktów. W Polsce, jeśli ktoś zostaje prezesem klubu pierwszoligowego, to po dwóch miesiącach zna go cały kraj. Żadna inna promocja nie daje takich możliwości.
— Wspominał Pan o sponsorach: w piłkarskiej lidze nie ma ich zbyt wielu.
— Bo wszystkie większe firmy korzystają z pośrednictwa agencji reklamowych. Te z kolei nie chcą zajmować się sportem. Powód jest prosty. Agencja reklamowa przygotuje kampanię, skasuje za nią pieniądze, a jej pracownicy będą mieć wolne soboty i niedziele. Tymczasem marketing sportowy jest dużo tańszy, ale za to wymaga więcej wysiłku. Uważam jednak, że marketing sportowy i u nas zatriumfuje. To tylko kwestia czasu. Ze sponsorami jest też inny problem. W Polsce dość często myli się rolę sponsora i właściciela klubu. Słychać zewsząd opinię, że ten pierwszy rządzi klubem. To jest gruba pomyłka. Sponsor wykłada pieniądze tylko po to, by jego marka czy nazwa firmy były bardziej rozpoznawalne i przekładały się na wzrost sprzedaży. Nie powinien przy tym mieć nic do powiedzenia na temat polityki, strategii i funkcjonowania klubu.
— Co Pana zdaniem należałoby zrobić, żeby ściągnąć z powrotem ludzi na stadiony ? W Anglii to się udało.
— Umówmy się, że czasy Wyścigu Pokoju czy meczów na Stadionie Śląskim już się skończyły. Wtedy nie było żadnej porównywalnej rozrywki. Dziś konkurentem jest telewizja, która zmniejsza frekwencję. Nie możemy liczyć na to, że na ligowy mecz w Polsce przyjdzie 30-40 tys. osób. Możliwe jest, że gdy w polskim futbolu wszystko stanie się czyste, stadiony będzie odwiedzać 15-20 tys. ludzi.
— Jaki typuje Pan wynik meczu Polska-Anglia ?
— Wiele osób mówi, że ten mecz decyduje o przyszłości polskiej piłki. To nieprawda. Jeśli wygramy, to dopiero wchodzimy do gier barażowych. Jeśli przegramy, to naprawdę nic się nie stanie. Nie będę wypowiadać się co do konkretnego wyniku. W głębi duszy jestem przekonany, że osiągniemy sukces.
“Gdybym był właścicielem browaru, to interesowałby mnie status sponsora klubu. Jeśli jednak szukałbym większego rozgłosu, to kupiłbym klub na własność. Silvio Berlusconi nie został liderem partii, gdy kierował stacją telewizyjną. Tak się stało, gdy objął stery Milanu. W Polsce, jeśli ktoś zostaje prezesem klubu pierwszoligowego, to po dwóch miesiącach zna go cały kraj. Żadna inna promocja nie daje takich możliwości”.