Niemal codziennie dostają też propozycje przeprowadzenia z kimś wywiadu. Nadsyłają je dziesiątki agencji PR i osób odpowiedzialnych za komunikację wewnątrz firm. Co z tym robią? To, co do dziennikarza należy, czyli filtrują pod kątem ważności i atrakcyjności dla czytelników, następnie weryfikują informacje i zbierają komentarze, a na koniec decydują się lub nie na napisanie artykułu, a redaktor go publikuje lub nie. Tak wygląda współpraca PR z dziennikarzami. I nie mam wątpliwości, że osoby pracujące w PR nie robią tego, by uszczęśliwić dziennikarzy „PB”, ale dla pieniędzy. Nie mam też wątpliwości, że klient, który płaci im za usługi, oczekuje raportu z działań i oczywiste jest, że im on obszerniejszy, tym dla wykonawcy lepiej.
Dlatego raport z działań MDI dla KGHM, który kilka dni temu został opublikowany na polonijnym portalu w USA, mnie nie zbulwersował. Zbulwersowała mnie natomiast interpretacja tegoż portalu, który materiał zajawia hasłem „pióra do wynajęcia” i opisuje, że „z lektury raportu wynika, że skala uwikłania polskich mediów w pisanie tekstów na zamówienie PR-owców jest porażająca. MDI w 2012 r. >>wygenerowała<< setki tekstów, które umieściła w największych polskich gazetach i najważniejszych kanałach telewizyjnych. W pisanie tekstów na zamówienie zamieszeni są nie tylko redaktorzy gazet, ale znani dziennikarze, publicyści, eksperci i felietoniści”. To skłania do wygłaszania tezy, że to „koniec z wiarygodnością biznesowych mediów” — tezy kompletnie nieprawdziwej.
W raporcie znajdujemy informacje o ponad 100 przypadkach „współpracy” z różnymi redakcjami przy publikacji artykułów czy programów TV. Czy to coś zdrożnego? Nie, rolą każdej agencji – również MDI – jest współpraca z mediami, czyli przekazywanie im informacji i próba zainteresowania nimi, ułatwianie dziennikarzom kontaktu z ekspertami oraz zapewnienie tym ekspertom wsparcia w postaci przygotowania czy też pomocy podczas autoryzacji. Każdy rozmówca ma prawo korzystać z doradców, jakich sobie wybierze, i powierzać im dowolny zakres obowiązków, a dziennikarzowi nic do tego tak długo, jak otrzymuje informacje prawdziwe i rzetelne. To, co wzbudza uzasadnione kontrowersje, to używanie w odniesieniu do niektórych publikacji zwrotu „pozycjonowanie”. Nie wiem, co MDI ma na myśli i dobrze byłoby, gdyby zostało to wyjaśniło, bo w powszechnym odbiorze budzi wątpliwości. Wiem na pewno, że w przypadku „Pulsu Biznesu” nie było i nie ma mowy o decydowaniu przez jakąkolwiek osobę spoza redakcji o tym, czy publikacja się ukaże, kiedy, w jakiej formie, objętości, z jakim wydźwiękiem itp. Dlatego to, co sugeruje portal z Chicago, jest głębokim nadużyciem.
I na koniec krótko o publikacjach w „Pulsie Biznesu”, które zostały wskazane w raporcie. 16 z 31 to komentarze dotyczące rynku surowców m.in. miedzi, aluminium, srebra. Dlaczego je opublikowaliśmy? Komentarze zewnętrzne publikujemy, gdy uznajemy je za wartościowe dla czytelników. W tych przypadkach tak było – kto, jak nie specjaliści z największej polskiej firmy z sektora surowcowego ma większe kompetencje w tym zakresie. Kolejne to sonda wśród menedżerów związana z piłkarskim Euro2012 czy świąteczne życzenia, które co roku zbieramy od ludzi biznesu. Wśród opisywanych wątków znajduje się również przejęcie przez KGHM kanadyjskiej Quadry, wypłata dywidendy czy konkurs do zarządu. KGHM będący jedną z największych polskich firm w naturalny sposób jest w orbicie zainteresowań „Pulsu Biznesu” – publikacji zresztą było w tym czasie więcej niż wskazuje raport - a tymi tematami zajęlibyśmy się bez względu na to czy KGHM miałby agencję czy nie. Nie wiemy czy i jaka była rola MDI w przygotowywaniu informacji czy odpowiedzi, które otrzymywaliśmy od spółki. Wiemy za to, że informacje zweryfikowaliśmy, uzyskaliśmy komentarze zainteresowanych stron i opublikowaliśmy rzetelne teksty w czasie i formie, na które KGHM i MDI nie miały żadnego wpływu.
Grzegorz Nawacki
zastępca redaktora naczelnego