PKO BP z reklamą na 100-lecie

Bank rusza z nową kampanią i nowym konceptem komunikacji marketingowej. Pierwszy spot reklamowy zrobił Tomek Bagiński

Mówisz Marek Kondrat, myślisz ING Bank Śląski. Przez reklamy BZ WBK przewinęła się połowa Hollywood i warszawskiej filmówki. mBank kojarzy się z mobilnością. Eurobank z Piotrem Adamczykiem, Millennium z youtuberem Radosławem Kotarskim. Pekao kojarzy się z PKO BP, więc na celebrytów i reklamy wydawać nie musi. Przynajmniej tak było do tej pory. Jeśli chodzi o PKO BP, to wielu kojarzy go z Miniratką, hasłem-wytrychem, którym od dobrych kilkunastu lat reklamuje kredyty ratalne, i Szymonem Majewskim, który od lat nie jest już twarzą banku, ale występuje w reklamach operatora telekomunikacyjnego. Teraz sposób komunikacji PKO BP ma się zmienić.

Zobacz więcej

STULATEK: PKO BP, którym kieruje Zbigniew Jagiełło, przygotowuje się do obchodów 100-lecia istnienia. Dlatego w nowej kampanii reklamowej ma być sporo historycznych odniesień. "Zamiast nalotów dywanowych stawiamy na punktowe akcje. O ile kiedyś realizowaliśmy trzy duże produkcje filmowe rocznie, to obecnie bywa, że robimy trzy małe miesięcznie" - mówi Michał Kuczmierowski, szef marketingu PKO BP Fot.ARC

Historia w reklamie

PKO BP production przedstawia: „Kluczowe decyzje”. Reżyseria: Tomek Bagiński. Muzyka: Pawbeats. W roli głównej: Adam Cywka. Premiera: 5 marca. Dziś bank wystartuje z nową kampanią reklamową różną od prezentowanych wcześniej. Reklama jestem elementem nowej platformy komunikacyjnej PKO BP, czyli przekładając to na bardziej zrozumiały język, nowej strategii promowania marki, produktów, obecności w mediach i sposobach docierania do klienta.

— Nie będzie gwałtownej zmiany o 180 stopni, nie zrywamy z wcześniejszymi sposobami komunikacji, raczej twórczo je rozwijamy. Z punktu widzenia klienta zmiana będzie być może niespecjalnie zauważalna. Nadal w reklamie będą pojawiać się znane osoby, wciąż obecna będzie Miniratka, niezwykle charakterystyczna dla naszego banku. Inaczej będziemy jednak rozkładać akcenty, kierować komunikację do wybranych grup klientów za pośrednictwem wyselekcjonowanych kanałów. Zamiast nalotów dywanowych stawiamy na punktowe akcje. O ile kiedyś realizowaliśmy trzy duże produkcje filmowe rocznie, to obecnie bywa, że robimy trzy małe miesięcznie — mówi Michał Kuczmierowski, szef marketingu PKO BP.

Prace nad strategią komunikacyjną nie były proste, bo PKO BP jest bankiem uniwersalnym, o potężnej grupie klientów, rozbudowanej palecie ofert i usług. Trzeba więc znaleźć pomysł, jak połączyć komunikację produktową z wizerunkową. Poza tym poprzednie dwie duże kampanie reklamowe miały charakter raczej żartobliwy. W pierwszej, w sensie dosłownym pierwszej, gdyż wcześniej bank nie robił tak masowych kampanii, wystąpił Szymon Majewski, który został obsadzony w komicznych rolach. Kolejna oparta była na serii filmów zrealizowanych pod hasłem „Organizm”, miały silny kontekst produktowy i odwoływały się do emocji. W najnowszej strategii komunikacyjnej PKO BP nie ucieka od humoru, ale stawia raczej na bardziej stonowany przekaz. Oprócz reklam produktowych będzie sporo reklam wizerunkowych, z odwołaniami do historii Polski, a wszystko to w kontekście tegorocznego jubileuszu 100-lecia odzyskania niepodległości i przygotowań do setnej rocznicy istnienia PKO BP, która stuknie w przyszłym roku.

— Pokazujemy, jak silne związki łączą bank z Polską, że był on obecny we wszystkich kluczowych wydarzeniach w kraju — wyjaśnia Michał Kuczmierowski. Stąd też hasło przewodnie kampanii — kluczowe decyzje. Będą je podejmować bohaterowie reklam, a przewodnikiem prowadzącym ich od powzięcia pomysłu do podjęcia decyzji będzie Adam Cywka, wrocławski aktor, profesor tamtejszej Akademii Sztuk Teatralnych.

— Jest to osoba rozpoznawalna, ale raczej trudno nazwać ją celebrytą. Taki był nasz zamiar. Nie chcemy zatrudniać celebrytów, uważamy, że ten format już się zużył — mówi szef marketingu PKO BP.

Przykład pociąga

Nieco inną strategię bank obierze, jeśli chodzi o grupy klientów. Przekaz kieruje do trzech segmentów: młodzież, małe i średnie firmy oraz klient aspirujący. Założenie jest takie, że komunikacja z młodym klientem będzie prowadzona za pośrednictwem internetu. Twarzą reklamy został Maciej Musiał, młody adept aktorstwa, znany z serialu Rodzinka.pl. Aby dotrzeć do małych i średnich przedsiębiorstw, bank wykorzysta sprawdzony już w ubiegłym roku patent z testymonialami: w reklamie występują sami przedsiębiorcy. Nie jest to koncept nowy, wcześnie wykorzystywała go Idea Bank, ale PKO BP ma na niego nieco inny pomysł. Reklama ma pociągać przykładem, który będą dawać znane firmy, marki, klienci banku, którzy odnieśli sukces.

— Wspieramy hasło, że duże polskie firmy powinny stawać się międzynarodowymi czempionami, średnie dużymi, a małe średnimi. Będziemy wyszukiwać perełki polskiej gospodarki, które mają duży potencjał wzrostu i rozwoju w innowacyjnych branżach i zapraszać do wzięcia udziału w reklamie. W całym kraju, w mniejszych miejscowościach realizujemy też cykl spotkań, warsztatów dla małych i średnich firm, żeby pokazać im, jakich narzędzi mogą użyć, żeby zwiększyć skalę — mówi szef marketingu PKO BP.

Forum marketingowe

W ramach nowej platformy zupełnie inaczej została zdefiniowana rola i miejsce marketingu w organizacji. Do tej pory produktowcy wymyślali produkt, pisali założenia, co do spodziewanych wyników sprzedażowych, słali do marketingu i czekali na pomysł, jak go uplasować na rynku, a potem na wyniki. Teraz w banku powstanie forum marketingowe, w którym będą uczestniczyły osoby z różnych pionów i departamentów.

— Będziemy mogli uspójnić plany sprzedażowe z działaniami marketingowymi, przedstawić status bieżących akcji i wymieniać się informacjami i pomysłami z innymi częściami organizacji — mówi Michał Kuczmierowski.

OKIEM EKSPERTA

Celebryci się przejedli

JAKUB BIERZYŃSKI, prezes Omnicom Media Group

Pierwszym bankiem, który odkrył celebrytę dla reklam, był ING Bank Śląski. Inne banki najpierw używały, a potem nadużywały wizerunków znanych osób. Zaczęło się podbijanie stawki, kto będzie miał ich więcej. Tu wyróżnił się BZ WBK, który ściągnął plejadę zagranicznych gwiazd. PKO BP wyróżniał się pozytywnie na tym tle. Uważam, że repozycjonowanie marki banku oparte na wizerunku Szymona Majewskiego było chyba najbardziej udanym przedsięwzięciem komunikacyjnym. Drugą udaną kampanię przeprowadził Polbank z Justyną Kowalczyk — trafnie łączyła cechy osobowościowe sportsmenki z ofertą banku. Najnowsze reklamy z celebrytami już nie zaskakują. Banki będą musiały poszukać czegoś nowego. Kiedy wszyscy używają pewnej platformy komunikacyjnej, to przestaje ona być efektywna. Podobny proces zachodzi obecnie na rynku telekomów, gdzie konkurenci próbują czerpać z wielkiego sukcesu Playa, który wykorzystuje w komunikacji celebrytów.

 

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Eugeniusz Twaróg

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Tematy

Puls Biznesu

Banki / PKO BP z reklamą na 100-lecie