Philip Kotler, guru marketingu, opowiada o blogach, samochodach Jamesa Bonda, (nie)polskiej Nokii i wierze w stare media.
Mamy kryzys? Utrzymujmy lub zwiększajmy wydatki na marketing. Tak robią najlepsi — uważa profesor.
"Puls Biznesu": Inwestor wpakował furę pieniędzy w budowę i rozwój serwisu internetowego. To miał być idealny przepis na sukces na wschodzącym rynku, przecież budżety na reklamę w sieci rosną. I klapa. Zły marketing?
Philip Kotler: Być może. Przerabiałem to z moją ostatnią książką. Założyłem jej stronę internetową i oczekiwałem, że wiele osób ją zauważy. A tu nic. Zacząłem więc blogować do innych blogerów o stronie i książce. Poważnie myślałem też o wykupieniu reklam w prasie drukowanej, żeby zwrócić uwagę na stronę WWW.
Im dalej brnął pan w nowe media, tym bardziej potrzebował tradycyjnych?
Tak, bo umiejętne pomieszanie nowych i starych mediów daje wysoki poziom uwagi dla naszych działań.
Coraz więcej firm deklaruje jednak, że przerzuca budżety do internetu.
Nie idźcie tą drogą. Owszem, na początek biznes powinien poeksperymentować z nowymi rozwiązaniami — blogami, podcastami, YouTube, Facebookiem czy Twitterem. Sprawdzić, jak to działa. I to powinno trafić na stałe do narzędzi komunikowania, jeśli powoduje jakiekolwiek zainteresowanie i przekłada się na przychody. W tym samym czasie firmy powinny wciąż polegać na tradycyjnych mediach — od telewizji po prasę.
Przecież to niemodne.
Za to skuteczne. Stare media jeszcze nie utraciły efektywności.
Producenci samochodów, do niedawna tak mocno obecni w klasycznych mediach, kręcą głowami.
Prawie wszystkie reklamy samochodów wyglądają tak samo. Pojazd mknie przez krętą, górską drogę z szybkością właściwą Jamesowi Bondowi.
Niefajny to obrazek?
W rzeczywistości w większości przypadków jazda autem jest ograniczona przez limity prędkości czy korki. Po co więc sprzedawać szybkość albo moc?
Konsument jest bardziej racjonalny.
Wielu klientów salonów samochodowych oczekuje prostego pojazdu spełniającego podstawowe funkcje. Auto nie powinno powstać, zanim producent nie zdefiniuje, dla kogo jest przeznaczone i jaka będzie jego koncepcja marketingowa. Jeśli koncern buduje pojazd i dopiero potem na serio zastanawia się, co o nim powiedzieć, to samochód przepadnie.
A niejaki Steven Jobs z Apple deklaruje: "Nie robimy badań rynkowych. Nie możesz pytać ludzi, czego chcą. Oni nie wiedzą, co jest możliwe".
Jobs najpewniej sugeruje, że jego kreatywni podopieczni z łatwością wpadają na dobre pomysły i rozwijają je z pasją. I jeśli Jobs zarazi się ideą, to daje na to pieniądze i potem dopiero buduje model marketingowy. Trudno bowiem uwierzyć, że jego ludzie nigdy nie pytają konsumentów o preferencje dotyczące stylu, właściwości, materiału czy ceny nowego produktu.
A więc badać?
Nie doradzałbym firmom wprowadzania nowości bez uprzednich badań rynkowych. Tak się minimalizuje ryzyko porażki i ulepsza się produkt. Kalkulacja jest prosta: badania kosztują mało w stosunku do wysokich nakładów na rozwój i wprowadzenie produktu, który może nie wypalić.
Gdy mamy nowy, przebadany produkt, możemy zacząć go reklamować. Jak to robić za darmo, pokazuje Richard Branson, szef Virgin. Charyzmatyczny prezes to dobry sposób na skuteczny marketing?
Każda organizacja, która ma tak aktorsko uzdolnionego szefa, powinna to rozważyć. Dlatego Apple to Jobs, Amazon to Jeff Bezos, a General Electric to Jack Welch. Ale nie mówię, że powinni występować w 60-sekundowych reklamówkach w telewizji. To raczej spece od public relations mają za zadanie propagować wizerunek i cytaty tych postaci w mediach newsowych.
Nie za mało?
Oprócz tego firmy wciąż muszą mieć silną ekspozycję reklamową marki w mediach. Tak "I’m lovin it" buduje markę sieci sprzedającej hamburgery.
Nawet w kryzysie? Przecież aż prosi się, by łapać się za kieszeń i ciąć wydatki na promocję.
W tym czasie najlepsze organizacje to te, które mają wolną gotówkę i dobry wizerunek, a do tego utrzymują lub wręcz zwiększają wydatki na marketing. Właśnie w kryzysie.
Niech pan to powie rządom Łotwy, Islandii czy Estonii.
W pewnych aspektach kraje mogą być prowadzone jak biznesy. W mojej pracy "Marketing miejsc" pokazuję, że kraje mogą używać marketingu, by przyciągnąć inwestorów zagranicznych, turystów, utalentowanych ludzi.
Tyle że państwa w kryzysie mówią: "nas na to nie stać" lub "mamy ważniejsze wydatki".
Im więcej krajów zwraca się ku marketingowi miejsc, tym bardziej rośnie ryzyko porażki dla pozostałych krajów nie używających tego typu narzędzi.
Które kraje mają więc najlepszy marketing?
Nadal Stany Zjednoczone liderują w całościowym marketingu, szczególnie w handlu, jeśli chodzi o produkty konsumenckie i sieci międzynarodowe. Japończycy królują w elektronice i technologii cyfrowej.
A Polska? Gdyby nie Wałęsa, nie mielibyśmy żadnego swojego wyraźnego symbolu kulturalnego czy ekonomicznego.
Polska jest znana z wielu rzeczy. Katolicyzm ma tu silną pozycję, macie znaną żywność i sporo znanych postaci, wydarzeń w swojej historii. Są też znakomite polskie firmy, które jednak nie szukają publicznego rozgłosu. Myślę, że grupa polskich biznesmenów byłaby w stanie złożyć razem elementy tej układanki tak, by można było użyć jej w międzynarodowym public relations. I w ten sposób Polska przykułaby więcej uwagi.
Taka Nokia a la polonaise?
Pamiętajmy, że niektóre z największych państw nie mają przedsiębiorstw znanych przez wielu ludzi na świecie. Niech pan spróbuje wymienić dobrze znane koncerny z Chin, Indii, Brazylii czy Indonezji.
14 września w Hotelu Marriott w Warszawie Philip Kotler przedstawi najbardziej efektywne metody radzenia sobie z trudnościami i dostrzegania możliwości w czasach spowolnienia gospodarczego. Seminarium nawiązuje do najnowszej książki pt. "Chaotics: The Business of Managing and Marketing in the Age of Turbulence", której Kotler jest współautorem. Guru marketingu, który przyjedzie na zaproszenie firmy Bigram, pokaże także najnowsze rozwiązania marketingowe i biznesowe oraz koncepcje zarządzania firmą w czasie recesji. Zaprezentuje ponadto metody badań marketingowych prowadzące do nowatorskich rozwiązań. Więcej na www.philipkotler.pl.
Philip Kotler, błyskotliwy ekonomista urodzony w Chicago, to autor najpopularniejszej książki z dziedziny marketingu "Marketing Management", która doczekała się już 13 wydań.
— Marketingu uczysz się w jeden dzień. Niestety, potrzebujesz całego życia, by osiągnąć w nim mistrzostwo — mawia 78-letni Kotler.
Jest nie tylko teoretykiem. Poprzez swoją firmę Kotler Marketing Group doradza takim tuzom, jak m.in. IBM, Michelin, Bank of America, Merck, General Electric, Honeywell czy Motorola. Nie zwalnia tempa — w tym roku wygłosi prawie 30 wykładów na całym świecie. Bo, jak powtarza, dziś musisz biec szybciej, by stać w tym samym miejscu.
Karol Jedliński