Uprawianie sportu na wysokim poziomie nie jest dziś możliwe bez wsparcia sponsorów. Przygotowania do mistrzowskich imprez, igrzysk olimpijskich czy ważnych walk wiążą się dla sportowców nie tylko z ogromną masą wyrzeczeń i litrami potu wylanego na treningach, ale też z dużymi nakładami finansowymi. Obecność sponsorów pozwala zawodnikom, klubom czy całym federacjom spokojnie planować przyszłość, a w efekcie osiągać zamierzone cele.
Sponsoring sportowy to korzyść dla obu stron. Jeśli firma świadomie i długofalowo podchodzi do działań w tym zakresie, może być pewna, że poniesione nakłady zostaną jej zrekompensowane z nawiązką. Sport to najlepsza forma promocji. Ekwiwalent reklamowy generowany przez działania sponsoringowe jest wielokrotnie wyższy od kosztów zakupu tradycyjnej reklamy w mediach. Do tego dochodzą jeszcze wartości wizerunkowe dzięki utożsamianiu się z ulubioną drużyną czy zawodnikiem, a także emocjom towarzyszącym widowisku sportowemu.
Marka, która pojawia się przy okazji wydarzeń sportowych, z automatu jest bardziej pozytywnie odbierana przez konsumentów, a co za tym idzie: relatywnie szybko może liczyć na wzrost zainteresowania swoimi produktami lub usługami. Kibice są niezwykle lojalną grupą i dużo chętniej wybierają produkt oficjalnego partnera klubu niż rynkowej konkurencji.
Polski sport stoi spółkami skarbu państwa
Marketing sportowy można podzielić na dwa kluczowe obszary. Najbardziej popularną formą jest tzw. sponsoring, czyli finansowanie drużyn lub konkretnych sportowców przez firmy w zamian za reklamę i wzmocnienie swojej marki wśród odbiorców. Drugi obszar to prowadzenie działań marketingowych przy okazji wydarzeń sportowych, np. igrzysk olimpijskich czy piłkarskich mistrzostw świata. W przypadku najważniejszych imprez zazwyczaj mamy do czynienia z globalnymi markami i długoterminowym budowaniem wizerunku. Wystarczy wspomnieć, że Coca-Cola współpracuje z MKOl-em już od 1928 r., Visa od 1986 r., a Samsung tylko dwa lata krócej.
Na polskim rynku marketingu sportowego w ostatnich latach wyróżnia się przede wszystkim aktywność spółek skarbu państwa. Jak wyliczył kilka miesięcy temu portal Weszło, w 2023 r. tylko w pięciu najpopularniejszych dyscyplinach (piłka nożna, żużel, siatkówka, piłka ręczna i koszykówka) na 119 klubów aż 90 w różnych formach korzystało ze wsparcia SSP.
Liderem pod względem zaangażowania środków w sport pozostaje Orlen, który jest m.in. głównym sponsorem piłkarskiej reprezentacji Polski, kadry siatkarzy i siatkarek oraz w skokach narciarskich. Rodzimy gigant energetyczny wspiera też Polski Komitet Olimpijski i Paraolimpijski, ponad 70 klubów, 12 związków sportowych oraz ma podpisanych blisko 100 indywidualnych umów ze sportowcami.
Sponsoringowe działania Orlenu nie ograniczają się tylko do Polski. W 2020 r. koncern wszedł do świata wyścigów Formuły 1, zostając sponsorem tytularnym zespołu Alfa Romeo F1 Team Orlen (jego kierowcą był Robert Kubica). Od 2023 r. polska spółka jest zaś związana z włoskim zespołem AlphaTauri. Umowa gwarantuje obecność logotypu koncernu m.in. na bolidzie, kombinezonach i ubraniach kierowców, a także na strojach mechaników.
Kibice Atletico Madryt korzystają z paczkomatów
Do globalnego świata sportu coraz mocniej wchodzi także prywatny biznes wywodzący się z Polski. Dla większości jest to element budowania rozpoznawalności marki wśród konsumentów w innych krajach i zdobywanie tamtejszych rynków. Szlaki blisko 15 lat temu przecierał Comarch. W 2010 r. krakowska spółka została głównym sponsorem klubu TSV 1860 Monachium. Obecność nazwy polskiej firmy na koszulkach jednej z najbardziej zasłużonych niemieckich drużyn była w tamtym czasie niemałą sensacją. Dziś to już codzienność. Rodzime przedsiębiorstwa coraz częściej współpracują z największymi klubami i pokazują się podczas najbardziej prestiżowych sportowych wydarzeń.
Tylko w trakcie ostatnich kilkunastu miesięcy polskie firmy podpisały co najmniej kilka głośnych umów sponsorskich i marketingowych. I tak stawiający na międzynarodową ekspansję swoich usług i rozwiązań InPost m.in. na Wyspach Brytyjskich nawiązał współpracę z angielskim zespołem Newcastle United. Kolejny krok spółki założonej przez Rafała Brzoskę okazał się jeszcze bardziej spektakularny. Od tego sezonu InPost wspiera 11-krotnego mistrza Hiszpanii Atletico Madryt.
– Rozszerzenie portfolio sponsorskiego Grupy InPost o współpracę z jednym z najlepszych klubów piłkarskich na świecie potwierdza nasze ambicje dalszego rozwoju i ekspansji. Wierzę, że dzięki temu sojuszowi kolejne miliony hiszpańskich fanów piłki nożnej zakochają się w dostawach InPost – podkreślił Rafał Brzoska, CEO Grupy InPost.
Na mocy podpisanej umowy paczkomaty stanęły na Estadio Metropolitano. Dodatkowo reklamy marki emitowane są podczas domowych meczów Atletico na bandach LED oraz są widoczne w strefie kibica pod stadionem. InPost został też oficjalnym dostawcą produktów do klubowego sklepu.
Polski biznes w Interze i Borussii
Od kilku tygodni polska firma jest obecna również w jednym z największych włoskich klubów. Mowa o marce Drutex, która nawiązała współpracę z Interem Mediolan. Producent okien, drzwi i rolet z Bytowa został partnerem głównym Nerazzurrich do końca sezonu 2025/2026. Logotyp firmy jest obecny na bandach i tablicach LED na meczach Interu na legendarnym San Siro.
– Współpraca pozwoli poszerzyć widoczność marki poprzez wykorzystanie rozpoznawalności klubu oraz wyeksponowanie jej na widok szerokiego grona fanów z całego świata. Umowa umożliwi także Drutexowi wzmocnienie swojej pozycji we Włoszech, jednym z najważniejszych strategicznie rynków eksportowych — napisano w komunikacie prasowym.
Co ciekawe, Drutex nie jest pierwszym polskim przedsiębiorstwem, które sponsoruje mediolański klub. W latach 2012-2015 robił to już Oknoplast, czyli jeden z jego konkurentów na rynku produkcji okien.
Pozostając przy uznanych europejskich klubach, warto wspomnieć także o pierwszej umowie marketingowej w historii polskiej branży zakładów bukmacherskich. Pod koniec sierpnia STS został regionalnym partnerem Borussii Dortmund. Dzięki nawiązaniu współpracy z 8-krotnym mistrzem Niemiec firma uzyskała wyłączność branżową na Polskę, m.in. w obszarze korzystania z herbu BVB. Marka może też wykorzystywać wizerunek zawodników w swoich działaniach reklamowych. Kontrakt gwarantuje również STS-owi obecność na bandach LED podczas wszystkich spotkań klubu z Dortmundu transmitowanych w naszym kraju.
Włoska Serie A przyciąga giełdę kryptowalut
Z przytupem w świecie futbolu zameldowała się wywodząca się z Polski jedna z największych w Europie regulowana giełda kryptowalut – zondacrypto. W świadomości większości piłkarskich fanów marka po raz pierwszy zaczęła gościć, gdy jej nazwa pojawiła się na koszulkach Rakowa Częstochowa. Nawiązanie współpracy z mistrzem Polski z sezonu 2022/23 było jednak tylko preludium do sportowej, zagranicznej ekspansji.
zondacrypto postawiła na rynek włoski i dziś wspiera już cztery kluby Serie A. Najpierw logotyp firmy trafił na koszulki 36-krotnego mistrza kraju Juventusu Turyn. Przed tym sezonem marka podpisała trzyletnią umowę z triumfatorem ostatniej edycji Ligi Europy Atalantą Bergamo, a niedługo później z beniaminkiem obecnych rozgrywek Parmą Calcio 1913. W ubiegłym tygodniu sportowe portfolio zostało poszerzone o Bolonię FC 1909, czyli jedną z rewelacji minionego sezonu. W klubie z Bolonii występuje dwóch reprezentantów Polski: bramkarz Łukasz Skorupski i pomocnik Kacper Urbański.
– Innowacja i pasja są fundamentami naszej strategii. Współpraca z klubem o tak bogatej historii jak Bolonia FC 1909 pozwoli nam docierać z przekazem edukacyjnym i przełamywać kryptowalutowe stereotypy poprzez sport na jeszcze większą skalę. Czwarta już współpraca w Serie A, jednej z najlepszych lig świata, jeszcze bardziej wzmocni naszą widoczność na rynku włoskim i międzynarodowym, za sprawą występów drużyny z Bolonii w Lidze Mistrzów – zapowiedział Przemysław Kral, prezes zondacrypto.
Umowa została parafowana od końca obecnego sezonu. Logotyp marki – podobnie jak w przypadku poprzednich współprac – pojawi się m.in. na bandach LED podczas domowych meczów Bolonii. Firma chce w ten sposób budować wzrost zainteresowania swoimi usługami wśród kolejnej grupy włoskich klientów. zondacrypto od pewnego czasu jest też jednym ze sponsorów Giro d’Italia, jednego z trzech najważniejszych wyścigów kolarskich na świecie.