Większość polskich firm, przynajmniej do momentu podjęcia decyzji o wejściu na giełdę, koncentruje się głównie na działaniach promujących produkty. Nazwa firmy, a co za tym idzie także informacje o samej firmie, pozostają w cieniu marki produktów.
Sytuacja ta zmienia się radykalnie, gdy firma decyduje się pozyskać kapitał poprzez publiczną sprzedaż akcji. W tym przypadku oferowanym towarem staje się cała spółka, z jej osiągnięciami, pozycją na rynku oraz perspektywami rozwoju.
Przekonać inwestorów
Inwestorzy mają wiele możliwości inwestycyjnych, dlatego firma powinna nie tylko spopularyzować swoją nazwę i umocnić wizerunek, ale także przekonać rynek, że inwestowanie w nią jest korzystne. Nie wystarczy, by firma była rentowna, miała silną pozycję rynkową i dobre perspektywy rozwoju. Trzeba jeszcze zadbać o to, by inwestorzy i komentatorzy byli o tym przekonani i przychylnie patrzyli na poczynania spółki.
Pomocna jest tu agencja finansowego public relations, która w trakcie przygotowań do oferty publicznej kreuje wizerunek spółki jako dobrze zarządzanej, rentownej, z perspektywami na przyszłość oraz dba o atmosferę przychylności i zainteresowanie jej akcjami.
Warto pamiętać o specyfice działań promocyjnych związanych z rynkiem kapitałowym, określonej rygorystycznymi przepisami publicznego obrotu. Fakt, że przedmiotem kampanii są papiery wartościowe, których nabywanie wiąże się z pewnym ryzykiem, ma zasadniczy wpływ na kształt i treść działań promocyjnych.
Promocja oferty publicznej
Kampania promocyjna przy ofercie publicznej składa się zwykle z dwóch etapów: korporacyjnego i ofertowego. Okres korporacyjny trwa do momentu publikacji prospektu sprzedaży akcji i jego głównym zadaniem jest umocnienie wizerunku spółki jako okazji inwestycyjnej. Etap ofertowy rozpoczyna się w momencie publikacji prospektu i kładzie nacisk na szczegóły oferty — warunki, okres subskrypcji i inne informacje związane z ofertą.
Czas trwania poszczególnych etapów nie jest ściśle określony i zależy od specyfiki emisji i samej spółki. Patrząc na doświadczenia polskich emitentów, etap korporacyjny rzadko trwa dłużej niż trzy miesiące. Etap ofertowy, w zależności od wielkości oferty i jej stopnia złożoności, trwa zwykle od 4 do 2 tygodni.
Nie sposób przecenić roli mediów finansowych w kształtowaniu wizerunku firmy i w przekazywaniu informacji o ofercie. Są one najważniejszym pośrednikiem w przekazywaniu informacji pomiędzy spółką a inwestorami i innymi grupami odbiorców. Intensywna kampania medialna stanowi więc centralny punkt wszystkich działań public relations. Przychylność prasy może znacznie zwiększyć zainteresowanie ofertą spółki, a niekorzystne opinie mogą przynieść fiasko oferty. Dlatego też należy zapewnić mediom dostęp nie tylko do informacji o spółce, ale także do zarządu firmy, tak by mogli oni na bieżąco wyjaśniać wszelkie wątpliwości.
Anna Krajewska szefowa NBS Public Relations