PR W WIELU FIRMACH WCIĄŻ OGRANICZA SIĘ DO MARKETINGU
Specjaliści od public relations, choć nie wchodzą do zarządu, to odpowiadają bezpośrednio przed dyrektorem generalnym bądź prezesem
W działających na polskim rynku firmach widoczne są dwa modele działania public relations. Zadaniem pierwszego, charakterystycznego dla zagranicznych organizacji, jest budowanie ich pozytywnego wizerunku. Drugi model, bliższy wielu rodzimym podmiotom, zakłada wsparcie dla działów marketingu w promowaniu ich produktów.
Zdaniem specjalistów od zarządzania, gwarancją efektywności komórki public relations jest jej odpowiednie usytuowanie w firmie. W wielu wypadkach pozycja zależy od rozumienia przez zarząd roli PR. Większość organizacji międzynarodowych w Polsce, a także niektóre krajowe, działa opierając się na modelu, w którym zwierzchnikami dyrektorów PR bądź osób za niego odpowiedzialnych są prezesi lub dyrektorzy generalni. Na tej zasadzie funkcjonują komórki public relations m.in. w Coca-Coli, Tchibo Warszawa czy też Polkomtelu. Istnieje jednak wiele firm, w których działalność PR nadzorowana jest przez szefa marketingu. W takiej sytuacji znajduje się specjalista ds. PR w BIC Polska. Do niedawna zaś działał tak rzecznik prasowy stacji telewizyjnej TVN.
Blisko prezesa
W firmach Coca–Cola Poland Services i Polkomtel zadania PR koncentrują się przede wszystkim wokół budowy wizerunku firmy. Marcin Barcz i Leszek Kamiński, kierujący działami w tych dwóch firmach, podlegają głównemu szefowi. Taka pozycja, jak obaj przyznają, zapewnia im stały kontakt z kierującymi firmą. Zadaniami komórki spraw zewnętrznych i PR w Coca-Coli są budowa wizerunku firmy, działania dotyczące segmentu rynku napojów, a także lobbying oraz kwestie związane z ochroną marki. Zadania te, na co zwraca uwagę Marcin Barcz, wymagają od niego bezpośredniego dostępu do najważniejszych informacji o firmie, a także niezależności finansowej, którą zapewnia oddzielny budżet. W Polkomtelu struktura działań jest podobna. Rzecznik prasowy to osoba ściśle współpracująca z prezesem przy kształtowaniu publicznego oblicza firmy. Według Leszka Kamińskiego, takie rozwiązanie jest dla firmy najkorzystniejsze.
— Możemy skoncentrować się na długofalowych działaniach związanych z tworzeniem wizerunku, a nie tylko na promocji sprzedaży usług i telefonów — wyjaśnia.
Te ostatnie zadania nie należą do jego priorytetów.
— Nie jestem poddany presji, jaką poziom sprzedaży może wywierać na działania marketingowe. W zamian za to mogę myśleć, jak wygląda wizerunek firmy w szerszym kontekście oraz kształtować jej politykę informacyjną zgodną z dalekosiężną strategią. Taka niezależność może być jedynie skutkiem jasnego podziału zadań i kompetencji między pracownikami — tłumaczy.
Inaczej w Bic
Nieco inaczej rozumiana jest funkcja specjalisty ds. PR w firmie Bic Polska. Jego prace w całości koordynuje dyrektor marketingu. Ze względu na charakter firmy, która sprowadza i dystrybuuje produkty kilku marek (m.in.: Bic, Conte, Ballograf, Tipp-ex), jej polityka informacyjno-promocyjna podporządkowana jest wizerunkowi oferowanych towarów, a nie firmy. Izabela Kuna, zajmująca się public relations w Bic Polska, odpowiada za utrzymywanie kontaktów z mediami na poziomie poszczególnych marek oraz za działania związane z ich promocją realizowaną głównie poprzez sponsoring i organizację wydarzeń.
— Moja aktywność skupia się przede wszystkim na tzw. PR marketingowym, dlatego współuczestniczę w pracach działu marketingu, rzadziej zaś kontaktuję się z dyrektorem generalnym — przyznaje.
Zakres kompetencji
Przedstawiciele wielu firm twierdzą, że trudno jest im wyznaczyć granice między PR a marketingiem. Dlatego nierzadko nad tymi obszarami pieczę sprawuje jeden człowiek. Zdaniem Krzysztofa Musiaki, menedżera działu doradztwa w zarządzaniu w PricewaterhouseCoopers, łączenie dwóch zakresów kompetencji — PR i marketingowego — na jednym stanowisku jest dość powszechne na naszym rynku. Uważa on, że pełnienie podwójnej roli, np. przez dyrektorów lub menedżerów działów marketingu, może być charakterystyczne dla firm rozwijających się lub będących w trakcie przeobrażeń strukturalnych.
W niektórych wypadkach taki podział obowiązków jest wyrazem braku zrozumienia funkcji marketingowych i PR ze strony zarządu. W konsekwencji oznacza to trudności w zdefiniowaniu ról i obowiązków tych dwóch różniących się od siebie obszarów działań w organizacji firmy.
Krzysztof Musiaka zaznacza też, że łączenie wielu funkcji na jednym stanowisku może doprowadzić do zacierania się właściwych kompetencji pracownika, a co za tym idzie, także odpowiedzialności, tak za działania marketingowe, jak i PR. Ostatecznie może to doprowadzić do tego, że obowiązki jednego pracownika będą przejmowane przez inne osoby. Przedstawiciel firmy doradczej za przykład podaje dyrektorów działów marketingu, którzy nierzadko odpowiadają za wizerunek firmy, pełniąc tym samym rolę zwierzchnika struktur PR.
— W ten sposób przejmują zakres działań PR, czyli budowę wizerunku organizacji. Pracownicy działów PR zajmują się zaś pracami związanymi z marketingiem, które bezzasadnie nazywane są PR marketingowym — dodaje.
Według doradcy z PricewaterhouseCoopers, wspomaganie tradycyjnych działań marketingowych, takich jak informowanie o wprowadzeniu czy ponownym promowaniu marki lub usług, nie jest zasadniczym celem działań specjalistów od PR.
— Tym powinny się zajmować zespoły marketingowe — twierdzi Krzysztof Musiaka.
Dodaje, że często nawet w najlepiej działających firmach, funkcję „piarowca” sprowadza się do roli informatora o nowych produktach firmy oraz jej działaniach promocyjnych i sponsoringowych.
— PR marketingowy mogą wykonywać także pracownicy ze struktur marketingu. Jednak, gdy w grę zaczyna wchodzić konieczność działań lobbyingowych czy związanych z budowaniem wizerunku firmy, współpraca na tym poziomie może być dyskusyjna. Po pierwsze dlatego, że osoba odpowiedzialna w marketingu za realizację takich przedsięwzięć może nie mieć wystarczającej wiedzy o tym, jak działa cała firma oraz jakie ma ona cele — nie tylko marketingowe. Po drugie, jej wpływ na podejmowanie strategicznych decyzji może być niewielki — sumuje Marcin Barcz.
WYRAZISTOŚĆ KOMPETENCJI: Jak podkreśla Leszek Kamiński z Polkomtela, dla rzeczników prasowych i tzw. piarowców podejmujących pracę w firmach najważniejsze powinno być określenie, jaki ma się wpływ na podejmowane decyzje, komu się podlega oraz jaki jest stosunek służbowy do innych członków zarządzających firmą. fot. ARC
CZYSTY PODZIAŁ: W Coca–Coli działaniami dotyczącymi poszczególnych marek zajmują się tzw. brand managerowie, podlegający dyrektorowi marketingu tej firmy. Natomiast zadaniem komórki PR jest budowa wizerunku firmy — tłumaczy Marcin Barcz z Coca-Coli. fot. Małgorzata Pstrągowska