Promocja markito uzasadniony wydatek
Mimo że sam proces promocji marki jest kosztowny, korzyści z niego płynące docenia coraz więcej polskich firm. Posiadanie własnego brendu pozwala firmie konkurować w inny sposób niż obniżając cenę. Własna marka sprawia, że rodzime przedsiębiorstwa nie boją się konfrontacji z rynkiem UE.
Istnieją dwie metody promowania marki. Można wykorzystać do tego nazwę własną firmy lub też poszczególnych jej wyrobów. Wybór drogi zależy przede wszystkim od posiadanych zasobów oraz czasu, w jakim przedsiębiorstwo chce osiągnąć wysoką pozycję na rynku. Pierwszy ze sposobów jest bardziej długotrwały i wymaga wyższych nakładów. Jednak, według specjalistów, jest on o wiele trwalszy.
— Budowa marki firmy opiera się na trzech filarach. Przedsiębiorstwo powinno wytworzyć własną niepowtarzalną kulturę. Ważne jest również postrzeganie firmy przez otoczenie. Trzeba zweryfikować, czy jest ono zgodne z tym, co zakładaliśmy. Budowanie marki firmy to proces długotrwały, do którego wykorzystuje się zarówno narzędzia reklamowe, promocyjne, jak również i te zaliczane do Public Relations — tłumaczy Julian Pawlak, prezes Tymbarku, producenta soków i napojów owocowych.
Dodaje, że mimo iż firma istnieje od 1936 r., to budowanie jej wizerunku rozpoczęto dopiero na początku lat 90.
Aby zaistnieć
Mniej więcej w tym samym czasie rozpoczęły się działania promujące markę polskich kosmetyków Eris.
— Irena Eris — założycielka firmy, zdawała sobie sprawę, że wśród masy produktów z Zachodu trudno będzie zaistnieć polskiemu producentowi. Jednak już na początku lat 90. dzięki odpowiednim działaniom jej kosmetyki stały się uznaną marką. Drugą połowę dekady poświęcono na działania utrwalające ten wizerunek — wyjaśnia Cezary Kołodziejczyk, dyrektor do spraw rynku w firmie Eris.
Jedną z najlepiej rozpoznawalnych i postrzeganych polskich marek jest Wedel, producent słodyczy.
— Na obecny wizerunek firma pracowała bisko 150 lat. Dzięki recepturom rodziny Wedlów wyroby smakują do dzisiaj nie tylko Polakom. Coraz częściej widać je również na rynkach zagranicznych. Na rynku FMCG dobra marka jest niezastąpiona — wyjaśnia Agnieszka Surowicz z Cadbury- -Wedel. Przyznaje, że efektywność działań promujących zależy od ich konsekwencji i powtarzania przez długie lata.
Okno na świat
Firmy, które chcą rozpocząć swoją działalność pod banderą konkretnej marki, zaczynają od promocji pojedynczych produktów. Jest to sposób tańszy, a efekty widać dość szybko.
— Produkowaliśmy mleko jako jedni z wielu. Mimo że nasze ceny były niskie, a jakość wysoka, przegrywaliśmy z innymi. Po roku promocji naszego mleka pod marką „Białe” staliśmy się producentem jednego z najchętniej kupowanych wyrobów — wyjaśnia Tadeusz Walesieniuk, prezes Okręgowej Spółdzielni Mleczarskiej w Zambrowie.
Agnieszka Ostojska
Okiem eksperta
Niska cena to za mało
Aby proces promocji firmy czy produktu odniósł sukces, trzeba często doprowadzić do zmiany sposobu myślenia całej kadry zarządzającej. W całym procesie występują trzy najtrudniejsze momenty. Pierwszym z nich jest uświadomienie sobie, czym chce się konkurować — ceną czy marką. Najwięcej problemów przysparza uzmysłowienie sobie bezcelowości ciągłego obniżania cen. Dotychczas w polskich firmach to narzędzie było najczęściej wykorzystywane. Drugim problemem jest określenie, jak promowana marka ma być postrzegana. Tworzenie wizerunku produktu czy też firmy powinno być przeprowadzane w oparciu o szczegółowe analizy rynku.
Ostatnim, trudnym momentem jest sam akt złożenia podpisu, zatwierdzającego plan przeprowadzenia kampanii promocyjnej. Dla kadry zarządzającej jest to wzięcie na siebie odpowiedzialności za obranie często kontrowersyjnego kierunku rozwoju. Plan wprowadzenia na rynek produktu czasem może wydawać się zupełnie niezgodny z tendencjami rynku. Ważne jednak, aby nie powielać działań konkurencji.
Jacek Sadowski
prezes agencji reklamowej Demo