Kiedy Piotr Gaweł kandydował na wiceprezesowski fotel, zapowiadał przełom w marketingu. Nowi ludzie, metody, system i atmosfera pracy. I co?
Co jakiś czas staramy się sprawdzać, w jakim stopniu udaje się te plany wcielać w życie, jak — w jego subiektywnej ocenie — zmienia się telewizja publiczna.
Puls Biznesu: Były plany, są realia. Jak idzie marketingowa rewolucja?
Piotr Gaweł, wiceprezes TVP: Działamy na wielu polach... Mówiąc o rewolucji, warto wspomnieć na przykład o badaniach, choć oczywiście marketing to nie tylko one. Stawiamy na ich rygorystyczną wiarygodność i fachowość. Biuro Marketingu i Promocji współpracuje z największymi i najlepszymi firmami badawczymi w Polsce: SMG/KRC, Pentorem, TNS OBOP, IQS and Quant Group czy IPSOS.
Pojawiły się powszechnie analizy i badania przygotowywane właśnie przez biuro marketingu. A po co? By nasi klienci mieli bardziej wszechstronną wiedzę na temat tego, co kupują. Przy wielkim zagęszczeniu reklam coraz większą rolę zaczyna bowiem odgrywać otoczenie, w jakim reklama się znajduje. To zresztą dotyczy również sponsoringu...
Ruszyły — pierwsze w tej części Europy — badania trackingowe programów. Te narzędzia zarządzania programowego pozwalają śledzić jakość audycji w sposób ciągły. Do tej pory TVP nie była w stanie tego robić... A to przecież elementarna potrzeba: poznać, w jaki sposób widzowie oceniają nasze programy i które wartości w poszczególnych gatunkach są dla nich najważniejsze. Na tej podstawie sporządziliśmy segmentację: jakie miejsce zajmuje TVP na tle konkurencji, gdzie na mapie potrzeb widzów usytuowane są poszczególne gatunki programowe. I wtedy przekonaliśmy się, w jakim kierunku powinniśmy zmierzać. Teraz będziemy obserwować, co się dzieje z naszymi programami i programami konkurencji.
Czy ten teoretyczny model ma już znaczenie w praktyce?
Zacznie mieć. Prezentacja badań odbyła się miesiąc temu, teraz pracujemy w poszczególnych redakcjach. Efekty przynosi już za to praca z wykorzystaniem badań jakościowych. To na przykład podstawa zmian w Panoramie. Doszło do przełomu: zmieniło się pozycjonowanie programu, studio, prezenterzy.
Z badań wynika bardzo wiele. Od generaliów: obecności pewnych elementów w programie — by widz uznał, że to przekaz wiarygodny, aż do pozornych drobiazgów — w rodzaju: prezenter powinien przekazywać informacje w określonym stylu i odwracać się do widza w taki, a nie inny sposób. To rzuca się w oczy dopiero po analizie reakcji telewidzów.
Kiedy nowy zarząd przejmował stery, największym problemem był chyba katastrofalny poziom zaufania do TVP. I tu dokonała się rewolucja, gdyż badania pokazują, że jesteśmy teraz instytucją publiczną o największym zaufaniu. Przemiany zaczęły się właśnie od programów informacyjnych.
Nie było sprzeciwu ze strony redakcji, że im tak gmeracie w programach?
Na początku pojawił się opór ze strony redaktorów. Ale gdy zapraszamy ich w czasie badań na fokusy, przełamuje się lęk przed nowym: widzą, że zebrane dane najzwyczajniej pomagają im w pracy. Poza tym decyzje podejmują ludzie odpowiedzialni za antenę. Moją rolą jest dostarczyć im pomocną wiedzę. Kiedy mam przeświadczenie, że program jest chybiony — zawsze mogę zwrócić uwagę. Ale dyrektor anteny jest po to, by podejmował ostateczne decyzje. Ja nie mam sterować ręcznie, lecz budować instrumentarium przydatnych informacji.
Mówił pan o badaniach, dopasowaniu programu do potrzeb widza. Przykłady?
Pojawi się na przykład nowy format — program, który będzie wyłaniał co miesiąc laureatów w różnych dziedzinach sztuki — młodych twórców. W odpowiednim opakowaniu marketingowym, by dać bohaterom audycji szansę. Pracowaliśmy nad tym pomysłem rok. Mamy nadzieję, że to będzie sukces.
„Miasto marzeń” też miało być hitem...
Tak, ten program powinien być lepiej przygotowany. Od samego początku należało postawić na inne cele w oglądalności. Nie był porażką, śledziło go przecież jakieś 20 proc. widzów. A to projekt trudny, mało spektakularny. Pokazał, jaka jest Polska poza wielkimi ośrodkami, zelektryzował lokalne środowiska... Na początku oczekiwania zostały trochę za bardzo rozbudzone. A rezultat był średni i — zgadzam się — słabszy niż zapowiadano. Nie wykluczam jednak, że — po przeróbkach — tego typu program powinien wrócić do TVP.
Co ze zmianami w polityce handlowej, w działaniu Biura Reklamy?
Nasza nowa polityka handlowa zakłada podnoszenie cen i znaczące zmniejszenie rabatów. Zmiany organizacyjne polegały zaś na zreorganizowaniu pionu handlowego — by o wiele aktywniej współpracował z klientem. Biuro Reklamy przekształcamy z organizmu, który sprzedaje czas reklamowy, w partnera biznesowego. Chciałbym, by do końca mojej kadencji klienci rzeczywiście to odczuli. Powiększyliśmy liczbę grup handlowych — z trzech do pięciu, w przyszłości — sześciu. Dołączyły do nas osoby zajmujące się bezpośrednią tzw. obsługą traffikową. Dokooptowaliśmy też doskonałych profesjonalistów z zewnątrz. Tyle hasłowo o przemianach. Wyniki finansowe są bardzo dobre. Tym bardziej że koszty działania Biura Reklamy w 2005 r. spadły o kilka milionów złotych.
Jakieś szczegóły o posunięciach przeciwdziałających wyciekowi pieniędzy z TVP?
Trwa kontrola wewnętrzna prowadzona także przez niezależną firmę, związana z przypadkiem korupcji, dotyczącym pracowników Biura Reklamy. Winni zostaną zwolnieni dyscyplinarnie, sprawą zajmie się prokurator. W związku z wysuwanymi wobec mnie podejrzeniami złożyłem pozew o zniesławienie przeciw Tomaszowi Dziedzicowi i Annie Milewskiej. Dla mnie to już zamknięty etap.
Na pewno pomoże powstanie biura kontroli wewnętrznej i audytu, z szefem odpowiedzialnym nie tylko przed zarządem, lecz także przed radą nadzorczą. W zeszłym roku zdecydowaliśmy się na uproszczenie i uszczelnienie procedur. Najpoważniejszą zmianą jest wyeliminowanie tzw. sponsoringu z przekazem. Polegał on na tym, że ktoś mógł bezpośrednio sponsorować producenta, a ten odprowadzał do TVP ekwiwalent w tej samej wysokości. Poza kontrolą pozostawało to, ile producent tak naprawdę dostał od firmy, a ile wpłacał nam. Ucięliśmy ten korupcjogenny mechanizm. Taka operacja szybko doprowadziła w 2004 r. do wzrostu wpływów sponsoringu o 46 proc. w zestawieniu z rokiem poprzednim. Za 7 miesięcy tego roku przyrost sięgnął aż 86 proc. w stosunku do podobnego okresu w zeszłym roku.
Szykują się jeszcze jakieś zmiany? Ale takie generalne.
Czeka nas jeszcze zmiana TVP 3 — w lepszy i bardziej atrakcyjny kanał. To cel na najbliższe dwa lata. Idzie o właściwą odpowiedź na pytanie, co zrobić z zasobami — ludźmi, archiwami, potencjałem intelektualnym, środkami technicznymi, możliwościami lokalnych środowisk — by je wykorzystać w najbardziej racjonalny sposób. Ponadto kwestia czysto programowa — jestem zwolennikiem dużej autonomii ośrodków lokalnych tak, by program był jak najbliższy widzom. No i cyfryzacja telewizji, o czym już wielokrotnie mówiłem. Prace trwają.
Obiecywał pan, że TVP będzie więcej sprzedawać. I co, sprzedajecie?
Oczywiście, że tak. Znacząco zwiększyły się przychody z tego źródła. Mamy nowe wydawnictwa. Najbardziej prestiżowa jest seria papieska. To projekt realizowany wspólnie z Włochami i Amerykanami — TVP będzie dystrybuować tę serię także poza granicami naszego kraju. Udało nam się też na przykład sprzedać serial dla dzieci Andrzeja Maleszki „Magiczne drzewo” — do niemieckiej telewizji ZDF. W październiku w Cannes zaprezentujemy oficjalną stronę handlową TVP. Każdy potencjalny kontrahent będzie mógł z niej ściągnąć pliki i zanalizować naszą ofertę. Otwieranie nowych rynków to praca, której rezultaty będą widoczne za 5 lat. Ale one przyjdą, to pewne.
A blady strach, który włóczy się po korytarzach telewizji — wskutek wieści o „restrukturyzacji zatrudnienia”?
Wprowadzamy system oceny pracowników. To samo dotyczy stanowisk pracy. Jakiekolwiek zmiany w zatrudnieniu wynikną wyłączenie z racjonalnych przyczyn, a nie z racji politycznych czy osobistej niechęci. Naszym celem jest prawdziwa restrukturyzacja, a nie zwalnianie pracowników.