Profesjonalny sport nie może działać bez pieniędzy sponsora, natomiast sponsorzy mogą dzięki niemu wzmocnić wizerunek i zwiększyć zysk — przekonywali uczestnicy debaty „Marketing sportowy — jak na tym wygrać?”, która odbyła się w redakcji „Pulsu Biznesu”. — Są firmy, które w marketing sportowy inwestują dlatego, że właściciele czy szefowie są fanami konkretnej dyscypliny, ale są też takie, które podchodzą do tego bardziej pragmatycznie. W PKN Orlen kierujemy się przede wszystkim praktycznymi przesłankami. Poprzez marketing sportowy chcemy osiągnąć wzrost wartości wszystkich marek w naszej grupie — mówił Rafał Pasieka, dyrektor wykonawczy ds. marketingu PKN Orlen, jednego z największych sponsorów polskiego sportu.
Na garnuszku
Paneliści zastanawiali się też, czy profesjonalny sport może istnieć bez pieniędzy. — W 1998 r. Jacek Czachor [motocyklista rajdowy — red.], stwierdził, że Polacy są w stanie przejechać Rajd Dakar. Pojechał do Maroko pożyczonym lublinem, popatrzył i stwierdził: przecież my już to wszystko umiemy. Polski Koncern Naftowy zdecydował się włączyć do tego wyścigu i puścił nas na rajd. Przyrzekliśmy, że dojedziemy do mety. Kolejne lata dały Polakom wiele tytułów mistrzowskich i mocną pozycję na międzynarodowym rynku sportów motorowych. Także polscy inżynierowie i mechanicy zaczęli być doceniani na świecie. Trzeba było jakoś zacząć, a bez koncernu nic byśmy nie zrobili — tłumaczył Marek Dąbrowski, kierowca rajdowy, członek Orlen Team. Niemal natychmiast w dyskusji pojawił się wątek odpowiedzialności ciążącej na sportowcach sponsorowanych przez firmy.
— Radzą sobie z tą presją. To też miara profesjonalizmu sportowca, że potrafi udźwignąć taki ciężar i dać sobie radę ze świadomością, że jest obserwowany przez kibiców, trenera, związek i sponsora — mówił Artur Partyka, były lekkoatleta, medalista olimpijski. Przypomniał jednocześnie, że na początku lat 90. marketing sportowy był wydawaniem pieniędzy bez większego planu.
— Sponsoring często wynikał z sympatii dla danej dyscypliny osób zarządzających firmą. Pamiętam współpracę z moim pierwszym sponsorem, Opocznem, producentem płytek ceramicznych. Pierwsze dwa lata były „rozpoznawaniem terenu”, wszyscy się uczyliśmy. Ja np. biegałem do urzędu skarbowego i pytałem, jak co rozliczać — opowiadał Artur Partyka. Z czasem inwestowanie w sport stało się bardziej świadome. Pojawił się program, zaś sponsorów inwestujących doraźnie było coraz mniej. Współpraca stała się długofalowa.
Licznik korzyści
Podejście sponsorów do współpracy ze sportowcami ewoluuje z każdym rokiem. — Już nie patrzą na to, ile jest ich logotypów na bandach wokół stadionu czy boiska, na biletach, programach i plakatach. Odchodzą od tego na rzecz pewnych niestandardowych działań, powiązanych z odpowiedzialnością biznesu — tłumaczyła Katarzyna Kochaniak, prezes agencji Inside Outside PR. Jej zdaniem, nawet jeśli sponsor chce być mecenasem, który wspiera finansowo np. zajęcia sportowe dla dzieci, to zawsze stoją za tym wymierne korzyści. Nie powinno mu zabraknąć przysłowiowego nosa. Taką strategię ma właśnie PKN Orlen, który dużo inwestuje w młode talenty. Rafał Pasieka przekonuje, że kształcenie następców mistrzów jest dla koncernu równie ważne, jak wspieranie obecnych liderów. Paneliści nie mieli jednak wątpliwości, że świadomość marketingu sportowego w Polsce jest znacznie niższa niż w krajach zachodnich.
— To od nich się uczymy. Za karierą Marcina Gortata stoi w 50-60 proc. obudowa marketingowa, wizerunkowa. Zawodnicy najlepszej koszykarskiej ligi świata mają obowiązek uczyć się PR. U nas to jeszcze raczkuje — mówiła Katarzyna Kochaniak. Z badań wynika, że zarówno na świecie, jak i w Polsce sport to świetny nośnik reklamowy. — Odchodzimy od tradycyjnej reklamy, ponieważ jest ona kompletnie nieskuteczna.Przerzucamy kanały w TV, przełączamy kanały radiowe, nie patrzymy na ten ogrom reklam, które nas otaczają. Jesteśmy nimi atakowani zewsząd. To przestaje być skuteczne — przekonywała prezes Inside Outside PR. Zdaniem Rafała Pasieki inwestycje w marketing sportowy powinno się mierzyć dwubiegunowo.
— Pierwszy dotyczy tego, czy dyscyplina bądź zawodnik, którego sponsorujemy, odnoszą sukcesy. Drugi, to jak te sukcesy przekładają się na postrzeganie koncernu i jego marki. Nie możemy jako sponsor abstrahować od oceny, czy wydatki, które ponosimy w związku ze sponsoringiem, są efektywne — przekonywał Rafał Pasieka.
Sportowa gorączka
Eksperci nie mieli również wątpliwości, że sport to przede wszystkim emocje. Sukcesy, ale też spektakularne porażki.
— Być może z ostatnich Igrzysk Olimpijskich bardziej zapamiętamy brak dwóch centymetrów Marysi Andrejczyk w rzucie oszczepem niż np. medal młociarza Wojciecha Nowickiego. Zapamiętamy młociarza Pawła Fajdka, który był faworytem, ale nie zdobył medalu — mówił Artur Partyka.
— Sponsor chce sukcesów, po to finansuje sport, ale ceni sobie też towarzyszącemu emocje. Pamiętamy piłkarzy ręcznych, którzy zostawiali na boisku krew, pot i łzy, mimo że czasem nie odnosili większych sukcesów, zatrzymywali się na ćwierćfinale. Paradoksalnie chyba nawet bardziej pamiętamy tych gladiatorów — piłkarzy ręcznych — niż siatkarzy, których sukcesy były w miarę ustabilizowane przynajmniej w ostatnich latach — mówiła Katarzyna Kochaniak.
Prezes agencji Inside Outside PR przyznała także, że gdy pokazuje dwa zdjęcia — pięcioboisty nowoczesnego Arkadiusza Skrzypaszka i kierowcy rajdowego Krzysztofa Hołowczyca, jej rozmówcy nie mają problemu z rozpoznaniem tylko tego drugiego.
— Choć Krzysztof Hołowczyc to mistrz Europy, a Arkadiusz Skrzypaszek to dwukrotny mistrz olimpijski, to pierwszy z nich jest bardziej rozpoznawalny. Pan Arkadiusz właściwie zniknął nam z pola widzenia. Warto podkreślić — zapamiętujemy osobowość. Może przegrać, ale będziemy o niej pamiętać — przekonywała Katarzyna Kochaniak. O tym, jakie zainteresowanie budzą sportowe porażki, mówił także Marek Dąbrowski. — Gdy trafiałem połamany do szpitala, telefon był rozgrzany do czerwoności. Dziennikarze z różnych tytułów chcieli wiedzieć, co się stało. Nawet jeśli mamy sukces, to czasem trzeba trochę poprosić, żeby go wykreować i „popchnąć” dalej. Jeśli natomiast zdarzy się spektakularna porażka, dziennikarze na pewno o nas nie zapomną — zauważył Marek Dąbrowski.
Właściwa selekcja
Podczas debaty poruszono także kwestię wyboru sportowca, dyscypliny czy wydarzenia, które ma uzyskać wsparcie finansowe. Według Katarzyny Kochaniak, sponsor ma skłonność do wybierania najkrótszej drogi. To naturalne, że chciałby związać się z kimś, kto odnosi sukcesy. Znacznie trudniej jest zaczynać współpracę z nowym sportowcem czy dyscypliną.
— Oczywiście zawsze zadajemy pytanie jaki jest cel, co sponsor chce osiągnąć, i na tej podstawie układamy strategię komunikacyjną i wizerunkową, szukamy rozwiązań. Podczas EURO 2016 Roberta Lewandowskiego mieliśmy wszędzie. Niemalże „wyskakiwał” nam z lodówki. Na miejscu firmy zastanowiłabym się, czy wydanie zapewne niemałej sumy na tego sportowca przyniesie mi rzeczywiście taki zysk, jak bym sobie zakładała — przekonywała Katarzyna Kochaniak. Eksperci zastanawiliśmy się także, czy mamy w Polsce dyscypliny, w które warto inwestować bardziej niż w inne.
— Powinniśmy wybrać konkurencje z tradycjami, w których odnosiliśmy sukcesy, a także brać pod uwagę inne predyspozycje, które ułatwiają nam zwycięstwo w takich, a nie innych dyscyplinach i konkurencji. Specjalizacja jest praktyką w różnych krajach, warto to promować — powiedział Artur Partyka.