Rok temu w Polskim Związku Piłki Nożnej (PZPN) zmieniły się władze, a teraz zmieniają się kluczowe umowy. Od lat 90. w sprzedaży praw telewizyjnych i marketingowych związkowi pomagała agencja Sportfive, z którą kontrakty podpisywali kolejni prezesi.
Obecny prezes PZPN Cezary Kulesza na prawa marketingowe rozpisał konkurs, który wygrała agencja Publicon Sport.
– O wyborze agencji Publicon Sport do obsługi praw wizerunkowych PZPN zdecydowały jej kompetencje w zakresie marketingu sportowego, doświadczony zespół i atrakcyjność oferty. Nowa umowa odpowiada współczesnym wyzwaniom medialnym i sponsoringowym – przede wszystkim w zakresie szerokiego portfolio produktów digitalowych, rozwoju nowych narzędzi komunikacji oraz proaktywnego podejścia do pozyskiwania partnerów – mówi Cezary Kulesza cytowany w komunikacie związku.
Sponsorski tort
Kontrakt, zawarty na pięć lat, obejmuje wszystkie prawa marketingowe PZPN. To oznacza, że agencja będzie zajmować się m.in. negocjowaniem umów sponsorskich dla reprezentacji piłkarskich mężczyzn i kobiet we wszystkich kategoriach wiekowych, a także kontraktów związanych z rozgrywkami Pucharu Polski.
- Uważamy, że związek może co roku generować znacznie wyższe wpływy od sponsorów i ze sprzedaży praw do wizerunku reprezentacji, jeśli poprawi się jego oferta. Zaczniemy od decentralizacji produktu - obecnie wszystkie reprezentacje wrzucane są do jednego worka, co w praktyce sprawia, że dla sponsorów liczy się tylko główna męska drużyna – mówi Szymon Sikorski, prezes Publiconu Sport.
Agencja, której udziałowcami są Szymon Sikorski i fundusz Czysta3.VC, uważa, że spory potencjał mają reprezentacje kobiet i młodzieżowców.
- Trzeba tylko uszyć odpowiednie produkty marketingowe dla sponsorów, którzy niekoniecznie chcą przeznaczać większe pieniądze na finansowanie pierwszej reprezentacji - mówi Szymon Sikorski.
Mierzenie efektów
Dziś głównym sponsorem reprezentacji jest Lotos. Na drugim szczeblu marketingowej drabinki od tego roku - jako sponsor strategiczny - jest InPost, oficjalnymi sponsorami są natomiast Biedronka, Leroy Merlin, STS, Oshee i T-Mobile. Reprezentacja ma też kilku „oficjalnych partnerów" i oficjalnego dostawcę sprzętu, którym jest Nike.
- Na rynku sponsoringu sportowego w Polsce przez lata dominowały spółki skarbu państwa, aktywni byli też oczywiście bukmacherzy, bo dla nich to naturalny kanał marketingowy. Naszym zdaniem duży potencjał tkwi w firmach z branży e-commerce, które do tej pory nie kwapiły się do sponsoringu, a także w fintechach. Menedżerowie takich firm przez lata w sponsoringu sportu widzieli tylko fanaberię, bo na rynku brakowało profesjonalnych metod mierzenia efektywności działań sponsorskich. Tymczasem nie chodzi o prosty ekwiwalent medialny, tylko o budowanie identyfikacji z marką i społeczności wokół niej, do czego sport nadaje się idealnie – mówi szef Publiconu Sport.
Dla agencji PZPN to pierwszy tak duży partner sportowy. Do tej pory współpracowała m.in. z klubem Panthers Wrocław, Polskim Związkiem Triathlonu i Hubertem Hurkaczem.
- Sport pojawił się w naszym biznesie kilka lat temu, projektów stopniowo przybywało i były rentowne. Działalność rozwinęła się na tyle, że wydzieliliśmy ją do osobnej spółki. Ten rynek się profesjonalizuje, ale sportowcy wciąż nie do końca wiedzą, jak sprzedawać swój wizerunek, a potencjalni sponsorzy - jak go wycenić. My chcemy w tym pomóc, stawiając przede wszystkim na kanały cyfrowe. Uważamy np., że W przypadku PZPN znacznie lepiej można wykorzystywać marketingowo takie kanały, jak bardzo popularne w social mediach profile Łączy nas Piłka – mówi Szymon Sikorski.