W kwietniu 2001 roku warszawskie Radio Kolor zmodyfikowało swój format i ruszyło na podbój stolicy z kampanią reklamową wartą 800 tys. zł. Mniej więcej w tym samym czasie podobny manewr wykonało Radio Wawa. Bierne nie pozostały Eska i Pogoda, które musiały zareagować na atak konkurencji. Wygląda na to, że całą bitwę wygrał Kolor. Dyrektor generalny tej rozgłośni zapowiada jednak, że to jeszcze nie koniec batalii radiowej o słuchaczy — nie tylko stołecznych.
- Co tam słychać w Kolorze?
— Nie mogę narzekać. Październikowa kampania billboardowa Koloru to najładniejsza kampania spośród tych, które pojawiły się w Warszawie i promowały radio. Ponad 40 proc. badanych stwierdziło, że reklama ta wywołuje przyjemne skojarzenia.
- Zawsze mi się wydawało, że reklama powinna być przede wszystkim skuteczna.
— Są dwie szkoły. Jedna mówi o tym, że reklama nie musi się podobać, byle była skuteczna. Druga zakłada, że reklama powinna być ładna, a przez to skuteczna. Nam się wydaje, że radio jest bardzo wyjątkowym produktem i powinno być przede wszystkim przyjazne w skojarzeniach. Dlatego skłaniamy się ku idei drugiej szkoły.
- Ale co ze skutecznością?
— W październiku, na tle innych kampanii, nasz wskaźnik efektywności znajdował się powyżej średniej.
- Dobra odpowiedź, ale nieco ogólna. Co to znaczy?
— Wyniósł on 0,26. Do tej pory, czyli w ciągu 2 lat badań plakatów, jedynie dwie kampanie radiowe osiągnęły wyższą wartość. Zobaczymy, jak to się będzie przekładało na rynek.
- A jak Pan myśli?
— Takim miernikiem-wskaźnikiem, który może przekładać się na słuchalność, jest zamiar słuchania stacji radiowej w najbliższej przyszłości. Odsetek osób, które zadeklarowały przy tej kampanii reklamowej, że na pewno będą słuchały Koloru, wynosi 27 proc. W efekcie można wyliczyć, że czeka nas podobna słuchalność jak w czerwcu 2001 roku, kiedy w naszej grupie docelowej przekroczyła 17 proc. i zaskoczyła wszystkich graczy na warszawskim rynku radiowym.
- Kiedy się tego skoku spodziewacie?
— W styczniu 2002 r.
- Czyli stołeczny rynek radiowy może się znowu spodziewać szoku?
— Myśli pan o kolejnej odsłonie zaostrzonej walki o słuchaczy?
- Powiedzmy, że tak.
— To prawda. Jest bardzo duża konkurencja i będzie trwała dopóty, dopóki na rynku nie pojawią się oferty programowe, które naprawdę się od siebie różnią.
- To z kim bezpośrednio konkurujecie? Komu odbieracie klientów?
— Nie mamy bezpośredniego konkurenta w Warszawie w postaci lokalnego radia. Zresztą nie jestem pewien, czy wprowadzenie radia o podobnej formule do Koloru miałoby sens.
- Dlaczego?
— Ze względu na rozmiary rynku. W tym segmencie jest już bardzo ciasno i trudno utrzymać się kolejnej stacji. Zbyt dużo pieniędzy trzeba by dzisiaj przeznaczyć w przygotowanie i uruchomienie takiej formuły stacji radiowej.
- To ile zainestowało Radio Kolor w przygotowanie nowego formatu?
— Nie mamy nowego formatu, bo format AC oparty na muzyce lat 80. i 90. przyjęliśmy ponad 2 lata temu. Kolor 103 fm ma nową formułę.
- No dobrze, to ile was kosztowało stworzenie nowej formuły tego radia?
— Spróbuję odpowiedzieć troszeczkę inaczej na to pytanie. Otóż zrobiliśmy badania preferencji słuchaczy na rynku warszawskim i okazało się, że konieczne jest wyraźne określenie wizerunku radia. Tymczasem słuchacze nie do końca kojarzyli Radio Kolor z konkretnym wizerunkiem. Nie potrafili powiedzieć, jakie ono jest. To dlatego powstały bardzo jasne założenia związane z formatem muzycznym, czyli muzyka lat 80. i 90. plus inne elementy. Ważne były również aspekty lokalne, bo jak tu już jesteśmy, to musimy się tymi sprawami interesować. Stąd wiadomości i część mówiona skupia się na Warszawie...
- Ale nie odpowiada Pan na moje pytanie. Ile to wszystko kosztowało?
— Właśnie do tego zmierzam. Jeśli mówimy o pierwszej fazie wprowadzenia tej formuły...
- Może być pierwsza faza.
— ... na kampanię reklamową wydaliśmy 800 tys. zł. Inne koszty wolałbym zostawić dla siebie.
- Trudno.
— Kampania trwała 2,5 miesiąca i obejmowała reklamy billboardowe... Aaaaaaapsik!
- Na zdrowie.
— Dziękuję nawzajem... mam nadzieję, że również na zdrowie Radia Kolor. Wracając do naszej kampanii, oprócz billboardów była prasa lokalna, magazyny lokalne, np. „City Magazine” i reklama w kinach. Wykorzystaliśmy też Internet, jako wzmocnienie.
- Co dalej? Jakieś nowe inwestycje, rozwój? Już wiemy, że w styczniu się spodziewacie skoku na rynek. Ale co więcej?
— Bez przesady. Właśnie dostaliśmy dane za październik, które pokazują, że mieliśmy stosunkowo słabsze, na tle pozostałej części roku, wakacje. Już tradycyjnie, ze względu na to, że nasze radio słuchane jest przede wszystkim w pracy, a okres wakacyjny temu nie sprzyja. No i wreszcie wrześniowy atak terrorystyczny na World Trade Center w Nowym Jorku. Ludzie zamiast się cieszyć fajną muzyką byli bardzo smutni.
- Rezygnowali z Was na rzecz stacji bardziej informacyjnych.
— I słuchali nas krócej niż wcześniej. Przepraszam, ale czy mogę do czegoś nawiązać?
- Proszę bardzo.
— Rozmowa miała dotyczyć sukcesu Radia Kolor. Czy coś takiego.
- Czy coś takiego.
— Radio Kolor od kwietnia tego roku naprawdę sporo osiągnęło. Tym bardziej że w bardzo zbliżonym czasie z nową ofertą na rynek weszła też Wawa. Co prawda nie jest to radio lokalne, niemniej jednak proponuje bardzo podobną muzykę. Jeżeli chodzi o całość programu, to różnimy się zdecydowanie. Ale to, czym różni się od nas Radio Wawa, jest już zupełnie osobną historią. Wracając do tematu — w tym czasie zarówno Eska, jak i Pogoda też nie pozostały bierne. Czyli generalnie w kwietniu zrobiło się w stolicy duże zamieszanie radiowe.
- Kto tak zamieszał?
— Kolor i Wawa. Przy czym dla nas to była tylko korekta w formacie. W takich sytuacjach wszyscy z rynku muszą zareagować. Jaka była reakcja, myślę, że można zaobserwować w badaniach SMG. Nasza słuchalność dzienna wzrosła zarówno w grupie ogólnej naszych słuchaczy (15-49 lat), jak i w grupie docelowej, którą określamy jako 20-44 lata. W porównaniu z pierwszym kwartałem roku 2001, w drugim zanotowaliśmy mniej więcej 40-50 proc. wzrostu. W trzecim kwartale ten wzrost utrzymaliśmy. Proszę jednak nie zapominać, że w Warszawie mamy do czynienia z dużą współsłuchalnością stacji radiowych, czyli słuchaniem kilku stacji przez tych samych słuchaczy. To powoduje, że wyniki poszczególnych rozgłośni wahają się z miesiąca na miesiąc. Dlatego tutaj może się jeszcze sporo wydarzyć.
- Jak się będzie dalej rozwijał Kolor? Może stworzy jakąś sieć?
— Składając wniosek o nową koncesję do Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji dokładnie opisaliśmy, co zamierzamy dalej robić. Nową ramówkę już wszyscy znają. Na razie nie chciałbym zdradzać całej reszty. Na pewno chcielibyśmy, żeby to była stacja, która ma bardzo jasno określony wizerunek. Po drugie chcielibyśmy się skupić na sprawach lokalnych i zaoferować coś więcej niż tylko muzykę. Naszym priorytetem jest Warszawa, ale nasze plany rozwojowe obejmują też inne miasta. Nie podjęliśmy jednak jeszcze żadnych wiążących decyzji.
- Jaki poziom słuchalności będzie Was satysfakcjonował?
— Mierzymy w 15 proc. warszawskiego rynku. To jest możliwe do osiągnięcia. Niewątpliwie chcielibyśmy być pierwszą lokalną stacją w stolicy.
- A przychody z reklam?
— 20 proc. udziału w przchodach z reklamy, które mamy obecnie odzwierciedla nasza słuchalność i to nas na razie satysfakcjonuje.
- Nie więcej?
— Oczywiście mamy apetyt na znacznie więcej i zapewniam, że zrobimy wszystko, żeby zwiększyć stan posiadania. Przecież nie od razu Kraków zbudowano.
- Wspomniał Pan o koncesji. W listopadzie dostaliście nową, ale chyba nie wszystko było tak, jak byście tego chcieli. Co się działo? Wszystko było OK? To był taki normalny proces koncesyjny? Bez zarzutów?
— Zostały złożone jeszcze dwa inne konkurencyjne wnioski koncesyjne. Z naszej strony ten proces był bardzo normalny. Koncesje przyznano nam stosunkiem głosów: siedem za i jeden wstrzymujący się. Rada bardzo dobrze oceniła dotychczasową działalność Koloru. To bardzo dobry prognostyk na przyszłość.
- A jak Pan oceni zachowanie, pozostałych wnioskodawców?
— Ich wnioski wykrzesały w nas dodatkową motywację, która sprawiła, że przygotowaliśmy najlepszy wniosek. KRRiT to doceniła przyznając nam koncesję.