Polacy coraz chętniej słuchają radia. Jednak branża reklamowa wie, że chętniej, nie znaczy uważniej.
W zeszłym roku, po raz pierwszy w historii, odsetek Polaków codziennie słuchających radia przekroczył 80 proc. — wynika z raportu Radio 2009 przygotowanego przez Komitet Badań Radiowych. Dzienny zasięg radia wzrósł do 81 proc. po latach balansowania w przedziale 72-77 proc. Do tego wzrósł średni czas słuchania tego medium — do 4 godzin 45 minut dziennie. Radio odżywa? Niekoniecznie.
Młodzi w sieci
— Jest więcej odbiorników radiowych, do tego rozgłośnie radiowe są obecne w internecie, a badania mierzą każdy kontakt z radiem. Także bardzo powierzchowny, a coraz powszechniejszy, gdzie radio jest tylko tłem muzycznym. Spada jakość słuchania radia — podkreśla prof. Wiesław Godzic, medioznawca.
Co ciekawe, co dziesiąty słuchacz ma włączone radio przez ponad 10 godzin na dobę, 40 proc. badanych słucha go przynajmniej przez 1-2 godzinę dziennie, a 18 proc. robi to krócej niż godzinę. Niemal co trzeci słuchacz przyznaje, że korzysta z oferty stacji radiowych za pomocą telefonu komórkowego, aż 12 proc. nastolatków używa do tego internetu.
— Te wyniki to pozytywny impuls dla mediaplanerów. Pokazują, że radio jest bardziej zauważalne dzięki zwiększonej liczbie kanałów dystrybucji. Jednak zeszłoroczne, stosunkowo niewielkie, spadki na rynku reklamy nie były spowodowane wiarą w radio. To potwierdzenie faktu, że to wciąż najtańszy sposób na osiągnięcie dużego zasięgu kampanii reklamowej — uważa Rafał Oracz, analityk rynku mediów.
To nie film
Narastającym problemem dla tego medium będzie jednak tendencja do rozliczania kampanii reklamowych oparte na ich efektywności. A tu, mimo dotarcia do rzeszy słuchaczy, trudno jest wryć się w pamięć.
— Model płacenia za efekty będzie dla tego medium kłopotliwy — przyznaje Rafał Oracz.
— Kiedyś radia słuchało się tak uważnie, jak teraz ogląda się film, czekało się w napięciu na wiadomości. Obecnie słuchacze, zwłaszcza młodsi, skaczą ze stacji na stację, szukając po prostu fajnej muzyki. Albo siedzą w internecie i tam wybierają stacje nie emitujące reklam — dodaje Wiesław Godzic.
Według badań, już ponad 20 proc. Polaków w wieku 15-39 lat słucha przynajmniej trzech stacji w ciągu dnia. Wierni słuchacze to głównie emeryci, mniej atrakcyjni dla reklamodawców. Aż 63 proc. respondentów powyżej 60. roku życia deklaruje, że słucha tylko jednej stacji.