Reklama już nie ssie kadr
Nadal brakuje dobrych szkół przygotowujących fachowców od promocji
Po kilkuletnim okresie bardzo dynamicznego rozwoju rynku reklamy w Polsce nastąpił okres stabilizacji. Agencje przestały wchłaniać w swoje struktury wciąż nowych ludzi, a zaczęły przyglądać się tym, których zatrudniają. Nadal jest jednak zapotrzebowanie na prawdziwe gwiazdy reklamy — ludzi, którzy, oprócz doświadczenia, mają za sobą spektakularne sukcesy.
Do roku 1998 zapotrzebowanie na kadry do agencji reklamowych było tak duże, że, jak przyznają ich przedstawiciele, rocznie zwiększały swe zasoby średnio o 50 proc. Duży wpływ na ten stan rzeczy miała liczba zleceń na przygotowanie kampanii reklamowych ze strony rynku. Boom jednak minął, a agencje z reguły mają nie więcej niż 20 do 30 stałych klientów, z którymi starają się podpisywać długoterminowe umowy.
Hamulce bezpieczeństwa
Pierwsze symptomy spowolnienia zaczęły być zauważalne w roku 1999. Tendencja do normalizowania rynku reklamy wpłynęła przede wszystkim na zwrócenie uwagi na kompetencje osób, które stanowiły podstawę zespołów firm.
— W agencjach zaczęto weryfikować osoby już zatrudnione w zespołach poszczególnych działów. Zauważalna jest też tendencja do wymiany ludzi przeciętnych i dobrych na bardzo dobrych — podkreśla Joanna Czarnocka-Tworzyńska, dyrektor działu executive search w SMG/KRC Poland HR.
— Zjawisko obserwowane obecnie na rynku jest bardzo pozytywne. Spadek dynamiki rozwoju gospodarki, a co za tym idzie branży, ma szansę pomóc w wyłonieniu najlepszych agencji, które pozostaną na rynku. Podobnie będzie z ludźmi, słabsi wykruszą się. Na Zachodzie branża reklamowa miała już kilkakrotnie okazję przekonać się o wartości zatrudnianych przez siebie ludzi — twierdzi Michał Sorówka, dyrektor generalny NOS BBDO.
Gwiazdę zatrudnię
Wcześniejsze zapotrzebowanie na obsadę załóg poszczególnych działów agencji doprowadziło do sytuacji, która bardzo rzadko zdarza się w normalnych procesach rekrutacyjnych. Specjaliści i menedżerowie średniego szczebla zarządzania byli pozyskiwani z rynku metodami, którymi wyszukuje się menedżerów zarządzających. Obecny spadek liczby stanowisk do obsadzenia w agencjach reklamowych spowodował także zmniejszenie liczby projektów doradczych.
Zlecenia, jakie otrzymujemy, są bardzo wybiórcze, dotyczą przede wszystkim pozyskania uznanych na rynku specjalistów. Na wartości zaczęły tracić pozycje osób, które zrobiły szybką karierę, przeskakując z firmy do firmy, właściwie nie zdobywając naprawdę wartościowego doświadczenia. Trzeba tu przyznać, że te przeważnie jeszcze bardzo młode osoby zostały zepsute przez rynek i panującą wówczas sytuację. W chwili obecnej często ani ich umiejętności ani zapał do pracy nie są adekwatne do zajmowanych pozycji w firmie i zarabianych pieniędzy — ocenia Joanna Czarnocka-Tworzyńska.
Wśród doradców utrzymuje się nadal opinia, że takie właśnie osoby zepsuły rynek. Podkreślają, że w rzeczywistości nie jest on zbyt głęboki i nawet jeśli pojawia się zapotrzebowanie na osoby znane w branży, trudno jest weryfikować ich umiejętności. Sami przedstawiciele agencji przyznają, że na rynku brakuje fachowców o dość wąskim zakresie specjalności, np. grafików potrafiących projektować opakowania użytkowe czy plakaty reklamowe.
Podnieść kwalifikacje
Spowolnienie na rynku reklamy ma też swoje dobre strony, pozwoliło branży reklamiarskiej przyjrzeć się brakom w teoretycznej wiedzy zatrudnionych osób.
— Najbardziej pożądane jest podnoszenie kwalifikacji w zakresie wiedzy obejmującej budowanie strategii komunikacyjnej oraz zarządzania relacjami z klientem. Ponieważ nie ma szkół, które tak naprawdę przekazywałyby taką wiedzę swoim absolwentom, najchętniej w działach odpowiedzialnych za podtrzymywanie kontaktów z klientami zatrudniani są ekonomiści i osoby, które ukończyły wydziały zarządzania oraz prawnicy — zapewnia Marek Gargała, client service manager w agencji reklamowej Publicis.
Dodaje, że moda na reklamę nadal nie mija. Młodych ludzi przyciąga się wizją szybkiego awansu i dużych pieniędzy. Często jednak przekazuje się im zbyt cząstkową wiedzę o reklamie i mechanizmach rządzących tą branżą.
Aneta Królak
CZŁOWIEK RENESANSU: Ludzie pragnący pracować w reklamie powinni być właściwie wszechstronni. Do działów odpowiedzialnych za kontakty z klientem potrzebni są ludzie, którzy nie tylko znają język angielski, ale potrafią zbudować trwałą relację z klientem i fachowo mu doradzić — przekonuje Marek Gargała, client service manager w agencji reklamowej Publicis. fot. Borys Skrzyński
BEZ ZŁUDZEŃ: Rynek zaczyna weryfikować ludzi, którzy zostali przecenieni w czasie, gdy brakowało kadr. Szansę na pozostanie w zespołach mają jedynie osoby legitymujące się sukcesami — twierdzi Joanna Czarnocka-Tworzyńska, dyrektor działu executive search w SMG/KRC Poland HR. fot. TO