Okres przedświąteczny to czas wzmożonych akcji marketingowych. Planując je warto wziąć pod uwagę skutki podatkowe poszczególnych działań.
Reklama nie jest już wystarczającym narzędziem marketingowym dla zwiększenia wartości sprzedaży. Coraz częściej spotkać się można z innymi typami promocji, które mają skłonić klienta do skorzystania z konkretnej oferty. Jednym z takich działań jest sprzedaż premiowa. Różnice pomiędzy reklamą a promocją powodują, iż różne są też skutki podatkowe.
Decydujące czynniki
Wobec braku definicji reklamy jej znaczenie ustalone zostało w oparciu o treść językową. Przyjmuje się, że reklama polega na rozpowszechnianiu informacji o towarach.
— Istotną cechą reklamy jest składnik wartościujący, zachęcający do zakupu towaru lub usługi, ewentualnie zniechęcający do ich nabycia u konkurencji — mówi Hubert Cichoń, menedżer w Deloitte.
Natomiast promocja to zespół działań związanych ze sprzedażą produktu nie polegających na rozpowszechnianiu informacji wartościującej. Wykonanie czynności promocyjnej uprawnia do otrzymania przewidzianej w danej promocji nagrody. Uczestnik, poinformowany publicznie o promocji, który wykona określoną czynność promocyjną, nabywa prawo do otrzymania nagrody. Ta publiczna informacja o promocji sprowadza się do podania w dowolny sposób (w formie plakatów, ulotek, reklam prasowych i telewizyjnych) warunków promocji.
Czynność promocyjna może przybierać różnorakie formy. Najczęściej spotykane są czynności promocyjne, polegające na zakupie określonej ilości towaru, kodów kreskowych z opakowań, kapsli, wymyślonego hasła reklamowego, itp.
Sprzedaż premiowa
— Istotną cecha różnicującą reklamę i promocję jest moment, w jakim podmiot prowadzący akcję marketingową dokonuje świadczenia na rzecz potencjalnego kontrahenta lub konsumenta — dodaje Hubert Cichoń.
W sprzedaży premiowej wręczanie nagród następuje równocześnie ze spełnieniem lub po spełnieniu warunku określonego w przyrzeczeniu. Tymczasem, w przypadku reklamy rozdawanie w ramach akcji materiałów reklamowych i gadżetów jest czynnością poprzedzającą sprzedaż i ma na celu zachęcenie do zakupu świadczenia.
— Taki podział znajdował potwierdzenie zarówno w pismach resortu finansów, jak i orzecznictwie sądów administracyjnych — podkreśla Hubert Cichoń.
Wydatki na użytek podatku CIT ponoszone w związku z obydwoma typami działalności marketingowej zmierzają do uzyskania przychodu. Reklama publiczna jest w całości traktowana jako koszt podatkowy. Reklama niepubliczna i reprezentacja mogą zaś być traktowane jako koszty podatkowe do wysokości 0,25 proc. przychodu. W przypadku sprzedaży premiowej wydatki na nią poniesione będą podlegały zaliczeniu do kosztów w całości, ponieważ ustawa nie dzieli promocji na rodzaje.
Skutki w VAT
Skutki podatkowe obu rodzajów działalności marketingowej będą tu identyczne. Wydanie towaru podlegającego konsumpcji (np. koszulki, ręcznika z logo) podlega opodatkowaniu VAT niezależnie od tego, czy ma ono charakter reklamy czy promocji. Analogicznie, wydanie towarów z natury nie podlegających konsumpcji (np. ulotki) nie będzie opodatkowane VAT.
VAT, CIT, PIT
Należy zauważyć, że wydanie towaru w ramach reklamy pozwala na zaliczenie podatku VAT należnego do kosztów podatkowych, podczas gdy VAT należny w związku wydaniem w ramach promocji nie może być uznany za koszt podatkowy. Zgodnie z przepisami o podatku dochodowym, podatek VAT należny może być zaliczony do kosztów wyłącznie w sytuacjach przez te przepisy wskazanych.
— Przepisy ustawy o PIT i CIT zezwalają na potraktowanie VAT należnego jako kosztu podatkowego jedynie w przypadku przekazania lub zużycia przez podatnika towarów lub świadczenia usług na potrzeby reprezentacji i reklamy — informuje Hubert Cichoń.
Co na to urzędy
W praktyce stosowania prawa przez organy podatkowe często pojawiają się wątpliwości, czy w danym przypadku podatnik prowadził reklamę czy promocję.
— Najczęściej urzędnicy próbują wyłączać z kosztów podatkowych wydatki związane ze sprzedażą premiową w części przekraczającej 0,25 proc. przychodów — zauważa Hubert Cichoń.
Okiem przedsiębiorcy
Szykujemy świąteczne kosze i paczki
Obecnie w naszych sklepach trwa akcja przyjmowania zamówień na świąteczne prezenty w postaci paczek i koszy okolicznościowych dla pracowników, firm i dzieci. Traktujemy to jako substytut bonów świątecznych. Z podatkami są tradycyjne problemy.
Hanna Stellmaszczyk, Sklepy Piotr i Paweł