Reklama otagowana, ale z mniejszym zasięgiem

opublikowano: 04-10-2022, 20:00
Play icon
Posłuchaj
Speaker icon
Close icon
Zostań subskrybentem
i słuchaj tego oraz wielu innych artykułów w pb.pl

Rekomendacje UOKiK dotyczące oznaczania materiałów promocyjnych są klarowne — ocenia rynek. Jeszcze nie wszyscy influencerzy i celebryci je wdrożyli.

Przeczytaj artykuł i dowiedz się:

  • jak oceniają rekomendacje UOKiK przedstawiciele i obserwatorzy branży influencer marketingu
  • dlaczego oznaczenie „reklama” wpływa na zmniejszenie zasięgu wpisów w mediach społecznościowych
  • jakie kary czekają niefrasobliwych twórców internetowych i agencje reklamowe za niedostosowanie się do wytycznych
  • kto ze znanych influencerów został już ukarany przez UOKiK

Przeglądając w mediach społecznościowych wpisy znanych influencerów i brylujących w internecie celebrytów w pierwszych dniach po opublikowaniu przez Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) rekomendacji dotyczących oznaczania treści reklamowych, gdzieniegdzie można jeszcze wychwycić wprowadzające w błąd sformułowania lub ich brak. Na niektórych profilach nadal widnieje niedookreślona #współpraca, influencerzy mają kłopot np. z zakwalifikowaniem treści do kategorii #autoreklama w przypadku promowania marki własnej. Większość społecznościowych twórców dostosowała się natomiast do wskazówek UOKiK i zaczęła używać określników takich jak np.: reklama, materiał reklamowy, współpraca reklamowa, płatna współpraca, post sponsorowany, wyraźnie uwypuklając także nazwę promowanej firmy lub marki. UOKiK zarekomendował dodatkowo oznaczanie #prezentów i #podarunków otrzymywanych w tzw. paczkach PR-owych, gdy po raz wtóry publicznie prezentuje się followersom produkty tej samej firmy.

Wskazówek jest znacznie więcej, a cały pakiet rekomendacji został pozytywnie przyjęty przez przedstawicieli branży influencer marketingu, prawników i środowiska naukowe — był też z nimi konsultowany.

Dr Aleksandra Musielak, dyrektorka departamentu rynku cyfrowego Konfederacji Lewiatan, twierdzi, że rekomendacje bardzo czytelnie definiują standardy właściwego oznaczania treści reklamowych w mediach społecznościowych przez influencerów i odnoszą się do odpowiedzialności ponoszonej w tym obszarze także przez agencje reklamowe i reklamodawców.

Influencer (ang. influence — wpływ)

„Twórca aktywnie prowadzący swoje media społecznościowe, komunikujący się ze swoimi obserwatorami. Poprzez swoje publikacje może wpływać na ich opinie, decyzje czy zachowania. Influencer jest przedsiębiorcą, jeśli ze swojej aktywności internetowej czerpie korzyści materialne (nie tylko finansowe) i jednocześnie prowadzi zorganizowaną działalność gospodarczą we własnym imieniu i w sposób ciągły (por. art. 3 ustawy z 6 marca 2018 r. Prawo przedsiębiorców). Dotyczy to także sytuacji, gdy influencer nie zarejestrował działalności gospodarczej.” (Źródło: UOKiK)

#Reklama zmniejsza zasięg

Uporządkowanie kwestii oznaczania materiałów marketingowych i odróżniania ich w wyraźny sposób od tych, które stanowią własny, niesponsorowany przekaz influencerów, było w Polsce koniecznością. Nie jest tajemnicą, że na wcześniejszym bałaganie nieuczciwie korzystali zarówno influencerzy, jak też agencje reklamowe czy wreszcie sami właściciele marek. Brak oznaczenia #reklama stwarzał wrażenie, że prezentowane w sieci produkty i usługi są osobistym wyborem idoli świata internetu, a nie realizacją umowy, np. z agencją.

Maciej Dąbrowski, prowadzący na YouTubie kanał Z Dvpy, w sieci znany także jako Człowiek Warga, aktywny również na innych platformach społecznościowych, pozytywnie odnosi się do rekomendacji UOKiK. Jego zdaniem wreszcie ujednolicą sposób znakowania materiałów reklamowych w mediach społecznościowych, gdzie dotychczas panowała spora samowolka. Jedni, w tym on, w dobrej wierze ratowali się #współpracą, inni publikowali treści bez oznaczeń.

Reklamowe porządki:
Reklamowe porządki:
Maciej Dąbrowski, który na YouTubie prowadzi kanał Z Dvpy, podkreśla, że rekomendacje UOKiK porządkują kwestię znakowania reklam w mediach społecznościowych. Bez wytycznych każdy działał w tym obszarze według własnego uznania.
instagram/Maciej Dą[email protected]

W rozmowie z PB Maciej Dąbrowski przyznaje, że także do niego właściciele marek kierowali prośby, by „przymknąć oko i ukryć reklamowy charakter przekazu”. Wyjaśnia, że w takich sytuacjach celem było także utrzymanie wysokiego poziomu zasięgów postów. Oznaczone wpisy reklamowe są bowiem wychwytywane przez algorytmy platform społecznościowych, a ich zasięg zmniejszany np. o połowę. Powód: serwisy społecznościowe są nastawione na uwypuklanie reklam, na których same zarabiają, a to, czy wynagrodzenie influencera jest uzależnione od zasięgu wpisu, zależy od rodzaju umowy z agencją reklamową.

— Obniżenie zasięgu będzie teraz równe dla wszystkich, nie traktuję więc tego jako problemu — mówi Maciej Dąbrowski.

Rekomendacje = samoregulacja

„Nie istnieją obecnie przepisy, które wprost regulują sposoby oznaczania materiałów reklamowych w mediach społecznościowych. Niemniej prawo jednoznacznie wskazuje, że treści reklamowe nie mogą wprowadzać konsumentów w błąd” — czytamy w rekomendacjach UOKiK.

— Rekomendacje UOKiK stanowią rodzaj samoregulacji. Przepisów odnoszących się stricte do mediów społecznościowych nie ma ani na poziomie krajowym, ani unijnym. Nie oznacza to jednak, że jest to obszar wyjęty spod prawa — podkreśla dr Aleksandra Musielak.

Podobny dokument powstał np. w Wielkiej Brytanii i stanowi pewien wyznacznik w zakresie prawidłowego oznaczania treści komercyjnych w mediach społecznościowych.

— Rekomendacje UOKiK nie są prawnie wiążące dla twórców internetowych, ale ich nieprzestrzeganie może narazić influencerów na konkretne konsekwencje — wysokie kary finansowe — mówi Agata Witkowska, radca prawny z kancelarii Patpol Legal Piróg i Wspólnicy.

Odnosi się to także do agencji reklamowych i reklamodawców. Przy stwierdzeniu stosowania praktyki naruszającej zbiorowe interesy konsumentów UOKiK może nałożyć karę pieniężną do 10 proc. obrotu.

Okiem eksperta
Większa odpowiedzialność
Marta Soja
szefowa Klubu Social Media i Influencer Relations

Dyskusja na temat nieoznaczania przez twórców internetowych treści reklamowych, co mogło wprowadzać odbiorców w błąd, toczyła się od dawna. Środowisko związane z influencer marketingiem czekało więc na wytyczne. Myślę, że jest to początek procesu regulowania rynku reklamy w mediach społecznościowych.

Dokument jest sporządzony w bardzo prosty sposób, łatwy do przyswojenia także przez młodych influencerów, ale zawiera jeszcze kilka elementów, które wymagają uszczegółowienia. Doprecyzowania wymaga np. kwestia oznaczania treści dotyczących prezentów od firm. Rekomendacja wskazuje, że w przypadku drugiego i kolejnych podarunków trzeba już zastosować oznaczenie reklamy, ale może warto dodać do tych wytycznych jakieś ramy czasowe. Warto uszczegółowić także punkty dotyczące zaproszeń na wyjazdy połączone np. z testami produktów.

Dotychczas część twórców albo oznaczała treści reklamowe intuicyjnie albo nie robiła tego w ogóle, twierdząc, że korzystanie z przeznaczonych do tego narzędzi na platformach powodowało ucinanie zasięgów organicznych. Teraz otrzymali schemat działania.

Oczywiście w pierwszych dniach pewnie pojawią się błędy we właściwym oznaczaniu lub niedopatrzenia. Biorąc jednak pod uwagę, że za właściwe oznaczanie treści odpowiedzialne są trzy strony: reklamodawca, agencja reklamowa i influencer, ja już teraz sugeruję swoim klientom, żeby szczegóły dotyczące oznaczeń zaczęli ujmować w podpisywanych umowach.

Pierwsze kary nałożone

Konsekwencje już poniosła szóstka influencerów: Kruszwil Marek Kruszel (kara 50 tys. zł), MD Marcin Dubiel (25 tys. zł), Maffashion Julia Kuczyńska (30 tys. zł), Paweł Malinowski (20 tys. zł), Marcin Malczyński (10 tys. zł) i Marley Marlena Sojka (4 tys. zł). Kary nałożono na nich w czerwcu 2022 r. w związku z postępowaniem w sprawie oznaczania treści komercyjnych w mediach społecznościowych oraz podejrzeniem scamu (decyzje nie są prawomocne, a influencerom przysługuje prawo odwołania do sądu). Powodem tak radykalnych decyzji urzędu był m.in. brak współpracy influencerów na etapie postępowania.

„Liczyliśmy na dobrą wolę twórców internetowych, jednak część z nich nie odpowiadała na zadane pytania, unikała przedstawienia konkretnych dokumentów czy informacji lub nie odbierała korespondencji. Brak współpracy w toku postępowania to poważne naruszenie, może bowiem utrudniać udowodnienie stosowania niedozwolonej praktyki, a także wydłuża znacząco możliwość ustalenia stanu faktycznego” — podkreślał wówczas Tomasz Chróstny, prezes UOKiK.

Dr Aleksandra Musielak spodziewa się, że UOKiK będzie testować reakcję przedstawicieli influencer marketingu i skuteczność rekomendacji. Liczy, że po zapoznaniu się z dokumentem influencerzy dostosują się do wytycznych.

Czy rekomendacje UOKiK to pierwszy krok do wypracowania odrębnych przepisów odnoszących się stricte do reklamy w mediach społecznościowych? Zdaniem Agaty Witkowskiej na tym etapie rekomendacje powinny być wystarczające, aby dać czas niezbędny na ich zrozumienie i wdrożenie w praktyce. Istotny jest tu także walor edukacyjny rekomendacji.

— W przypadku cyfrowych kanałów komunikacji, podobnie jak nowych technologii, które ewoluują w bardzo szybkim tempie, prawo zwykle pozostaje nieco w tyle — mówi Agata Witkowska.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Polecane