Reklamowe przyłożenia na Super Bowl

Małgorzata Dacko - Tomańska,Rafał Tomański
15-02-2010, 00:00

W tym roku najlepsi okazali się Święci z Nowego Orleanu, a to według przesądnych ekonomistów wierzących we wskaźnik Super Bowl — zwiastuje wzrosty!

Od 26 lat firmy wydają gigantyczne sumy na promocję w czasie transmisji rozgrywek futbolowej ligi

W tym roku najlepsi okazali się Święci z Nowego Orleanu, a to według przesądnych ekonomistów wierzących we wskaźnik Super Bowl — zwiastuje wzrosty!  

Po naszej stronie Atlantyku finałami Super Bowl nikt specjalnie się nie interesuje (no, może poza Markiem Jurkiem, byłym marszałkiem Sejmu). A szkoda, bo tegoroczny, 44., finał tej świętej dla Amerykanów imprezy przejdzie do historii. Co prawda nikt nie zgubił garderoby, jak Janet Jackson przed sześcioma laty, ale z biznesowego punktu widzenia było naprawdę ciekawie.

Po pierwsze — tegoroczny finał zgromadził przed telewizorami 106,5 miliona widzów, stając się tym samym najbardziej oglądanym programem w historii amerykańskiej telewizji. To nie lada wyczyn, bo przez ostatnich 27 lat nikt nie mógł pobić wyniku oglądalności ostatniego odcinka kultowego serialu "MASH".

Po drugie — mimo kryzysu stacji CBS udało się sprzedać aż 48 minut reklam — i to też jest najlepszy wynik w historii. Warto wspomnieć, że emisja 30-sekundowej reklamy kosztowała w tym roku średnio 3 mln USD, a to oczywiście cena samego czasu antenowego, bez kosztów produkcji i gigantycznych honorariów dla występujących w reklamach gwiazd (w tym roku były to m.in. Beyonce i Megan Fox).

Szaleństwo reklam podczas Super Bowl zaczęło się w 1984 r., kiedy w przerwie meczu między Los Angeles Raiders i Washington Redskins pojawił się spot komputera Apple Macintosh wyreżyserowany przez Ridleya Scotta. Reklama wyemitowana została tylko jeden raz, ale wzbudziła tak wielkie zainteresowanie, że media huczały o niej przez wiele dni i po dziś dzień uważana jest za jedną z najbardziej przełomowych reklam wszech czasów. I tak od 26 lat firmy wydają co roku gigantyczne sumy na promocję w czasie Super Bowl.

Po co Google reklama

Po trzecie — w czasie niedzielnego finału Google wyemitował pierwszą w historii telewizyjną (tak, telewizyjną!) reklamę swojej wyszukiwarki. Jeśli ktoś jej jeszcze nie widział, radzimy czym prędzej wpisać w YouTube hasło "parisian love". Na ekranie pojawi się charakterystyczne okienko wyszukiwarki, a w nim kolejne zapytania, które tworzą historię pewnego Amerykanina, który jedzie studiować do Paryża i tam poznaje swoją wielką miłość. W międzyczasie pyta Google’a o to, gdzie znajdzie najlepszą kafejkę niedaleko Luwru, jak zaimponować francuskiej dziewczynie, gdzie jej kupić czekoladki, co to są trufle, i tak dalej, i tak dalej. Jednym słowem — historia związku opowiedziana z perspektywy wyszukiwarki internetowej. Urocze, proste, genialne i kosztowało pewnie tyle co nic (w szczególności że reklama wcale nie była stworzona specjalnie na Super Bowl i krążyła w sieci od listopada). W każdym razie reklama "Parisian love" zrobiła niezłe zamieszanie, na YouTube ma kilka milionów odsłon, a Gizmodo, topowy blog gadżeciarski, szybko opublikował jego parodię. Wygląda na to, że Google jak zwykle rozumie wszystko najlepiej i wie, na czym polega prawdziwy marketing szeptany. Chodzi przecież o stworzenie naprawdę świetnej reklamy, którą ludzie będą sobie chętnie przesyłać, a nie o moderowanie na siłę forów internetowych.

I tutaj powstaje pytanie: po co Google reklamuje się w telewizji (i to za kilka milionów dolarów)? A właściwie: po co Google w ogóle się reklamuje? Myśleliśmy, że na świecie istnieją dwie rzeczy, które nie muszą się reklamować: Google i bułki kajzerki. Szczerze mówiąc, nie mamy pojęcia, po co była ta reklama, ale Eric Schmidt, CEO Google’a, na swoim blogu zapewnia, że po prostu w jego firmie tak się podoba ten spot, że musieli się nim podzielić z szerszą publicznością. To naprawdę bardzo grzecznie ze strony Google…

Gdzie uciekła Pepsi

I kolejna, czwarta, nowość w tym roku. Po raz pierwszy od 23 lat w przerwie meczu nie pojawiła się reklama Pepsi. Ta sama Pepsi, która wydała w ciągu ostatnich 10 lat prawie 150 mln USD na reklamy podczas Super Bowl, tym razem stwierdziła, że obecność na meczu nie idzie w parze z ich obecną koncepcją marketingową. Sprytne. Bardzo sprytne. W ten sposób Pepsi nie tylko zaoszczędziła kilkanaście milionów dolarów, ale jeszcze, ogłaszając wszem i wobec, że woli wykorzystać te pieniądze na kampanię społecznościową "Pepsi Refresh Project" — zrobiła wokół siebie dodatkowy szum. Wszystko za jednym zamachem.

W każdym razie wygląda na to, że w 2010 r. zamiast z Britney Spears i Cindy Crawford Pepsi woli być kojarzona z działalnością społeczną. Na stronie refresheverything. com klienci mogą zgłaszać swoje projekty akcji społecznych (w kategoriach: planeta, zdrowie, edukacja itd.), a ci, którzy przekonają do siebie największą liczbę osób, dostają od tego drugiego na świecie producenta napojów granty wysokości od 5 do 250 tys. USD (firma łącznie przeznaczyła na granty 20 mln USD).

Nowy projekt Pepsi wygląda wprawdzie jak klon niezwykle skutecznej internetowej kampanii na rzecz prezydentury Baracka Obamy (my. barackobama.com), którą stworzył jeden z założycieli Facebooka, ale to zawsze jakiś krok naprzód, jeśli chodzi o wykorzystanie tzw. social media do celów marketingowych.

Odkurzony prusakolep

Powiedzmy to wreszcie jasno: w obecnym kształcie kampanie w serwisach społecznościowych są równie wyrafinowane, co pierwsze reklamy prusakolepu w polskiej telewizji albo reklamy w kabinach toaletowych w multipleksach. Nieszczęsne działy marketingu nadal nie rozumieją, że ich reklama na Facebooku nie ma wielkich szans w starciu z setkami wpisów znajomych o imprezach, ślubach i fotorelacjach z wakacji. Nie rozumieją, jak 1257 ,,fanów" na Facebooku miałoby przełożyć się na zwiększenie przychodów ze sprzedaży kostek bulionowych (i całkiem słusznie, my też tego nie rozumiemy). Nie rozumieją, ale na wszelki wypadek zatrudniają poważne agencje, które z iście naukowym podejściem planują kampanie i tworzą aplikacje w rodzaju ,,test piwności — sprawdź, na ile piw zasługujesz" (zdobyliśmy 11 punktów, czyli według twórców aplikacji, marki Warka, wiemy o piwie niemal wszystko. Tylko co z tego, skoro... nadal nie lubimy Warki). Cóż, gdyby social marketing był tak prosty jak stworzenie testu z wiedzy o piwie, Pepsi nie przeznaczałaby kilkudziesięciu milionów dolarów na nagrody w kampanii społecznościowej.

No dobrze, ale wracając do Super Bowl — zapomnieliśmy o najważniejszym: w tym roku najlepsi okazali się Święci z Nowego Orleanu, a to (mówiąc w skrócie) według przesądnych ekonomistów wierzących we wskaźnik Super Bowl oznacza nachodzące wzrosty na rynku akcji!  n

Małgorzata Dacko-Tomańska

Rafał Tomański

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Małgorzata Dacko - Tomańska,Rafał Tomański

Najważniejsze dzisiaj

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Tematy

Puls Biznesu

Po godzinach / Reklamowe przyłożenia na Super Bowl