Rekordowa wtopa z bezmyślności

10-08-2017, 22:00

Od rocznicy wybuchu Powstania Warszawskiego upłynęła już dekada, ale echa 1 sierpnia wciąż nie milkną.

Podczas tegorocznych obchodów bardzo optymistycznym zjawiskiem był brak politycznych buczeń i gwizdów tłumu zebranego nad powstańczymi mogiłami. Niespodziewanie jednak pałeczkę wstydu przejęły… podmioty biznesowe. Temat powstańczy jest tak nośny, że przy okazji rocznicy próbuje się kręcić wizerunkowe lub wprost marketingowe lody.

Zobacz więcej

Krzysztof Pawiński,  prezes Maspex, z ostatniego "błędu" tłumaczył się m.in. na Twitterze. Fot. Marek Wiśniewski

Powszechny niesmak wzbudziła reklama Polskiej Grupy Energetycznej, autorstwa agencji K2, w której sylwetka powstańca (modelem był członek grupy rekonstrukcyjnej) podparta została równie głupim co nachalnym hasłem „Poświęcenie to wielka energia”, z usprawiedliwiającym tę żenadę dopiskiem, iż sprzedawca prądu, gazu i ciepła PGE jest mecenasem Muzeum Powstania Warszawskiego. Po fali oburzenia państwowa spółka błyskawicznie, jeszcze 1 sierpnia przed godziną „W”, zmieniła hasło na „Wspieramy pamięć o bohaterach”, ale w mediach drukowanych mleko się już rozlało.

Wiele dni natomiast dojrzewała do eksplozji mina, na którą agencja J. Walter Thompson wsadziła Maspex Wadowice. Ta rozbieżność czasowa potwierdza utrzymywanie się różnicy między znaczeniem i zasięgiem mediów tradycyjnych a społecznościowych. Dopóki reklama napoju Tiger istniała na profilu w Instagramie — wywoływała niesmak w wąskim gronie. Skandal wybuchł dopiero po jej wypłynięciu na portale i do telewizji. 1 sierpnia nazwany Dniem Pamięci uczczony został wyprostowanym środkowym palcem, czyli międzynarodowym gestem obrazy, a tygrysia teza brzmiała:

„Chrzanić to, co było. Ważne to, co będzie”. Nawet uwzględniając grupę docelową tej z założenia drapieżnej marki oraz zamówienie przez klienta kampanii kontrowersyjnej — produkt sięgnął reklamowego dna, łamiąc kodeks dobrych praktyk. Co ciekawe — agencja już wcześniej realizowała cały „świąteczny” cykl. Rocznica katastrofy smoleńskiej 10 kwietnia nazwana została… Dniem Lotnictwa, a sylwetka mężczyzny frunęła dzięki puszce Tigera z pióropuszem ognia i napisem „Lecimy nie śpimy!”. 15 czerwca Boże Ciało zachowało nazwę oryginalną, lecz jego symbolem stała się wyciągnięta na chmurze naga dziewczyna z napisem „Powiedz kobiecie, że ma boskie ciało. Zawsze komplementów kobietom za mało”.

O tym, że pogoń agencji za kreatywnością i oryginalnością prowadzi do ogłupiania odbiorców reklam — wiadomo.

Ale w sprawie Tigera kilka rzeczy zdumiewa. Wybitny menedżer Krzysztof Pawiński, twórca międzynarodowej potęgi Maspeksu, posypał głowę popiołem, a firma w ramach przeprosin wpłaciła pół miliona na wsparcie żyjących powstańców. Niepojęte jednak jest tłumaczenie, że „wszystko, że tak powiem, szło bokiem, przez agencję, która okazała się niestaranna”, a w ogóle to już grafiki z 10 kwietnia i 15 czerwca były niedopuszczalne… Czyli co — po stronie klienta nikt produktu agencji nie akceptował? Reakcja J. Walter Thompson także szokuje — obwinieni i zwolnieni zostali dwaj bezpośredni autorzy kompromitacji. Czyli co — kierownictwo nie akceptowało?

Wizerunkowa klęska marki Tiger jest także akademickim przykładem fatalnego antykryzysowego PR. W takich sprawach prawidłowe działania — takie jak wycofanie przyczyny wpadki, przeprosiny, dobrowolna wpłata zadośćuczynienia — liczy się dosłownie w godzinach. Tymczasem w tym wypadku, licząc od 1 sierpnia, kisiło się to ponad tydzień…

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: JACEK ZALEWSKI

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Inne / Rekordowa wtopa z bezmyślności