Romans polsko-irlandzki

Nasz Rynek Kapitałowy
04-10-2007, 21:42

Rozgrywa się na oczach mieszkańców największych polskich miast a dokumentują go wielkoformatowe zdjęcia świetnie ubranego mężczyzny o niepokojącym spojrzeniu. Jest to najgorętszy związek na polskim rynku odzieżowym tegorocznej jesieni.

Światowej sławy aktor Pierce Brosnan został ambasadorem firmy Vistula & Wólczanka. Reklamowana przez słynnego Irlandczyka kolekcja trafiła do sklepów na początku września, wtedy też mocnym uderzeniem ruszyła ogólnokrajowa kampania marketingowa. Zainaugurował ją pokaz ubrań w Centrum Bankowo-Finansowym w Warszawie. Oprócz nośników wielkoformatowych zlokalizowanych w najbardziej atrakcyjnych miejscach dużych polskich miast reklamy można było zobaczyć także w prasie, na billboardach oraz pojazdach komunikacji miejskiej.

- Chcemy mocno zaistnieć w masowej świadomości jako jedna firma: Vistula i Wólczanka. To najważniejszy komunikat jaki ma nieść ze sobą kampania - mówi prezes V & W Rafał Bauer.

Pomysł współpracy z hollywoodzką gwiazdą narodził się rok temu, kiedy managment spółki pracował nad strategią informowania o fuzji krakowskiej Vistuli i łódzkiej Wólczanki. Przekonywanie aktora tego formatu do reklamowania polskiej odzieży trwało blisko pół roku. Rozmowy z menedżerem gwiazdy spółka odzieżowa prowadziła przy wsparciu Patformy Mediowej Point Group. Przez długie miesiące negocjacje polegały głównie na uwiarygodnianiu polskiego producenta w oczach gwiazdy.
Podejrzewam, że to,  czy garnitury pochodzą z Polski, czy z Kamczatki dla Pierca Brosnana stanowiło niewielka różnicę   uważa Natalia Szczygieł, dyrektor ds. marketingu i PR Vistuli i Wólczanki. - Mimo wielomiesięcznych rozmów, jeszcze do pierwszych przymiarek, gwiazdor nie zadeklarował ostatecznie, czy podejmie z nami współpracę. Finalne "tak" padło dopiero po tym, jak Brosnan założył pierwszy skrojony na miarę garnitur. Zadecydowało więc jego subiektywne poczucie jakości naszych ubrań. - dodaje z satysfakcją.
Negocjacje z Piercem Brosnanem objęły zarówno wykorzystanie wizerunku artysty, przeprowadzenie sesji zdjęciowej w Londynie, gwarancję wyłączności czasowej i terytorialnej oraz przyjazd eks-Bonda do Polski.

Kampania będzie zapewne ogromnym sukcesem i pierwszą na taką skalę w Polsce z wykorzystaniem gwiazdy światowego kina do budowania wizerunku polskiej marki. W segmencie odzieży można tak powiedzieć o brytyjskiej marce odzieżowej Aquascutum, która za jeden ze swoich największych sukcesów uważa właśnie przeprowadzenie kampanii z wykorzystaniem wizerunku Pierce'a Brosnana   komentuje Michał M. Lisiecki, prezes zarządu Platformy Mediowa Point Group SA.
Efektem rokowań jest kontrakt, na mocy którego Pierce Brosnan został ambasadorem marki. Prezes Rafał Bauer podkreśla, jak duże ma to znaczenie dla wizerunku firmy:

W świetle amerykańskiego prawa osoba, która publicznie firmuje określony produkt i staje się ambasadorem marki, podejmuje rodzaj zobowiązania wobec rynku, zaświadcza swoją reputacją o jakości reklamowanego dobra - twierdzi prezes odzieżowej spółki.

James Bond w polskim garniturze
Zdjęcia wykorzystane do kampanii zostały wykonane na początku czerwca w londyńskim Street Studio przez polskiego fotografa Roberta Wolańskiego. Jak podkreśla dyrektor Natalia Szczygieł, wystarczyła trzygodzinna sesja z prawdziwym zawodowcem, aby uzyskać pożądane ujęcia. Brosnan pozował w garniturach i koszulach uszytych na miarę i, co chętnie podkreślają przedstawiciele V & W, zażyczył sobie, aby w kontrakcie zagwarantowano mu prawo do zachowania odzieży wykorzystanej podczas sesji. Co więcej, aktor dodatkowo zamówił polskie garnitury i wyraził wolę współpracy w kolejnych kampaniach Vistuli i Wólczanki. Menedżerka aktora opowiadała, że już po sesji, prywatnie, ubierał polskie garnitury, a nawet usiłował nauczyć jednego z przyjaciół, jak się wymawia nazwę marki garnituru, który ma na sobie.
Takie wypowiedzi są sprawnie wykorzystywane przez V & W do działań PR i podtrzymywania wokół kampanii pozytywnego szumu medialnego. Sączą się więc plotki o wysokości gaży, jaką zainkasował agent 007, a dziennikarze chętnie relacjonują anegdotki o tym, jak jakość i wzornictwo produktu ujęło gwiazdę.

Bez względu na to, ile prawdy jest w tych informacjach, Vistula bardzo umiejętnie je wykorzystuje. Zdecydowanie wpłynie to na podniesienie prestiżu marki - stwierdza PR manager Magdalena Pachocka.
Dyrektor Natalia Szczygieł śmiało pozycjonuje firmę wśród największych światowych producentów ekskluzywnej odzieży.

- Jestem przekonana, że jakością i designem możemy już śmiało konkurować z takimi gigantami branży jak Hugo Boss czy Armanii - twierdzi szefowa marketingu spółki.
Dodaje przy tym, że kampania firmowana przez hollywoodzkiego aktora o międzynarodowej sławie ma poprawić rozpoznawalność obu marek, wywołać poczucie satysfakcji wśród klientów. Oto bowiem mogą utożsamiać się nie tylko z Brosnanem, gwiazdą wielkiego ekranu, ale i odnieść się do wykreowanej przez niego postaci najprzystojniejszego agenta w historii brytyjskiego wywiadu.

Racjonalnie wydana fortuna
Informacji o tym, ile Vistula i Wólczanka zapłaciła aktorowi, chroni tajemnica kontraktu.
W mediach pojawiają się jednak spekulacje szacujące, że agent 007 zainkasował za zdjęcia około miliona dolarów.
Przedstawiciele V & W nie komentują przypuszczeń dziennikarzy, zapewniają jednak, że kampanię poprzedziły racjonalne prognozy finansowe. Dlatego śmiało zapewniają, że jest to bezpieczna inwestycja w wizerunek firmy.
 

- Wzrost cen akcji oraz prognozy niezależnych analityków potwierdzają, że rynek dobrze przyjął te wysokobudżetowe działania reklamowe - twierdzi dyrektor Szczygieł. - Dajemy sobie kwartał na uzyskanie planowanych wyników sprzedaży, jednak rentowność przedsięwzięcia ocenić będzie można dopiero pod koniec stycznia, kiedy reklamowana kolekcja zniknie ze sklepów.
Dotychczasowe wyniki finansowe firmy wyglądały bardzo optymistycznie. Odzieżowa spółka wykazała sporą dynamikę przychodów w pierwszym kwartale tego roku. Przez trzy miesiące Vistula & Wólczanka uzyskała 88,4 mln zł sprzedaży (blisko półtora raza więcej niż przed rokiem). W grupie znalazły się już Wólczanka i Galeria Centrum, których wyniki nie były jeszcze uwzględniane w zeszłorocznym raporcie. Mimo to poziom marży wzrósł z 44,4 proc. (w I kw. 2006 r.) do 48,7 proc. (w I kw. 2007 r.). Spółka w pierwszym kwartale uzyskała 10,3 mln zł zysku netto w odniesieniu do 2,3 mln zł rok wcześniej.
Vistula i Wólczanka wpisała się tym samym w ogólny trend dobrych wyników firm zajmujących się handlem detalicznym. Pomogła tu wyraźnie ogólna koniunktura gospodarcza, zwłaszcza wzrost poziomu konsumpcji.
Wpracowany zysk spółka będzie w dalszym ciągu m.in. inwestować w reklamę i kreowanie wizerunku marek.   Zasięg medialny kampanii jest większy niż oczekiwaliśmy, mimo że wystartowaliśmy na początku września, nadal odpowiadamy na pytania dziennikarzy - podkreśla Natalia Szczygieł. - Wygląda na to, że wskoczyliśmy do pędzącego pociągu i teraz zastanawiamy się, czym zaskoczyć naszych klientów, żeby to pozytywne napięcie wokół spółki utrzymać i gnać tym pociągiem dalej - podsumowuje szefowa marketingu odzieżowej spółki.

Monika Piasecka-Wiszniewska

Pełny tekst w październikowym miesięczniku "Nasz Rynek Kapitałowy".

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Nasz Rynek Kapitałowy

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Kariera / Romans polsko-irlandzki