Światowej sławy aktor Pierce Brosnan został ambasadorem firmy Vistula & Wólczanka. Reklamowana przez słynnego Irlandczyka kolekcja trafiła do sklepów na początku września, wtedy też mocnym uderzeniem ruszyła ogólnokrajowa kampania marketingowa. Zainaugurował ją pokaz ubrań w Centrum Bankowo-Finansowym w Warszawie. Oprócz nośników wielkoformatowych zlokalizowanych w najbardziej atrakcyjnych miejscach dużych polskich miast reklamy można było zobaczyć także w prasie, na billboardach oraz pojazdach komunikacji miejskiej.
- Chcemy mocno zaistnieć w masowej świadomości jako
jedna firma: Vistula i Wólczanka. To najważniejszy komunikat jaki ma nieść ze
sobą kampania - mówi prezes V & W Rafał Bauer.
Pomysł współpracy z hollywoodzką gwiazdą narodził
się rok temu, kiedy managment spółki pracował nad strategią informowania o fuzji
krakowskiej Vistuli i łódzkiej Wólczanki. Przekonywanie aktora tego formatu do
reklamowania polskiej odzieży trwało blisko pół roku. Rozmowy z menedżerem
gwiazdy spółka odzieżowa prowadziła przy wsparciu Patformy Mediowej Point Group.
Przez długie miesiące negocjacje polegały głównie na uwiarygodnianiu polskiego
producenta w oczach gwiazdy.
Podejrzewam, że to, czy garnitury pochodzą
z Polski, czy z Kamczatki dla Pierca Brosnana stanowiło niewielka
różnicę uważa Natalia Szczygieł, dyrektor ds. marketingu i PR
Vistuli i Wólczanki. - Mimo wielomiesięcznych rozmów, jeszcze do pierwszych
przymiarek, gwiazdor nie zadeklarował ostatecznie, czy podejmie z nami
współpracę. Finalne "tak" padło dopiero po tym, jak Brosnan założył pierwszy
skrojony na miarę garnitur. Zadecydowało więc jego subiektywne poczucie jakości
naszych ubrań. - dodaje z satysfakcją.
Negocjacje z Piercem Brosnanem objęły
zarówno wykorzystanie wizerunku artysty, przeprowadzenie sesji zdjęciowej w
Londynie, gwarancję wyłączności czasowej i terytorialnej oraz przyjazd eks-Bonda
do Polski.
Kampania będzie zapewne ogromnym sukcesem i
pierwszą na taką skalę w Polsce z wykorzystaniem gwiazdy światowego kina do
budowania wizerunku polskiej marki. W segmencie odzieży można tak powiedzieć o
brytyjskiej marce odzieżowej Aquascutum, która za jeden ze swoich największych
sukcesów uważa właśnie przeprowadzenie kampanii z wykorzystaniem wizerunku
Pierce'a Brosnana komentuje Michał M. Lisiecki, prezes zarządu
Platformy Mediowa Point Group SA.
Efektem rokowań jest kontrakt, na mocy
którego Pierce Brosnan został ambasadorem marki. Prezes Rafał Bauer podkreśla,
jak duże ma to znaczenie dla wizerunku firmy:
W świetle amerykańskiego prawa osoba, która publicznie firmuje określony produkt i staje się ambasadorem marki, podejmuje rodzaj zobowiązania wobec rynku, zaświadcza swoją reputacją o jakości reklamowanego dobra - twierdzi prezes odzieżowej spółki.
James Bond w polskim
garniturze
Zdjęcia wykorzystane do kampanii zostały wykonane na
początku czerwca w londyńskim Street Studio przez polskiego fotografa Roberta
Wolańskiego. Jak podkreśla dyrektor Natalia Szczygieł, wystarczyła trzygodzinna
sesja z prawdziwym zawodowcem, aby uzyskać pożądane ujęcia. Brosnan pozował w
garniturach i koszulach uszytych na miarę i, co chętnie podkreślają
przedstawiciele V & W, zażyczył sobie, aby w kontrakcie zagwarantowano mu
prawo do zachowania odzieży wykorzystanej podczas sesji. Co więcej, aktor
dodatkowo zamówił polskie garnitury i wyraził wolę współpracy w kolejnych
kampaniach Vistuli i Wólczanki. Menedżerka aktora opowiadała, że już po sesji,
prywatnie, ubierał polskie garnitury, a nawet usiłował nauczyć jednego z
przyjaciół, jak się wymawia nazwę marki garnituru, który ma na sobie.
Takie
wypowiedzi są sprawnie wykorzystywane przez V & W do działań PR i
podtrzymywania wokół kampanii pozytywnego szumu medialnego. Sączą się więc
plotki o wysokości gaży, jaką zainkasował agent 007, a dziennikarze chętnie
relacjonują anegdotki o tym, jak jakość i wzornictwo produktu ujęło
gwiazdę.
Bez względu na to, ile prawdy jest w tych
informacjach, Vistula bardzo umiejętnie je wykorzystuje. Zdecydowanie wpłynie to
na podniesienie prestiżu marki - stwierdza PR manager Magdalena
Pachocka.
Dyrektor Natalia Szczygieł śmiało pozycjonuje firmę wśród
największych światowych producentów ekskluzywnej odzieży.
- Jestem przekonana, że jakością i designem
możemy już śmiało konkurować z takimi gigantami branży jak Hugo Boss czy Armanii
- twierdzi szefowa marketingu spółki.
Dodaje przy tym, że kampania firmowana
przez hollywoodzkiego aktora o międzynarodowej sławie ma poprawić
rozpoznawalność obu marek, wywołać poczucie satysfakcji wśród klientów. Oto
bowiem mogą utożsamiać się nie tylko z Brosnanem, gwiazdą wielkiego ekranu, ale
i odnieść się do wykreowanej przez niego postaci najprzystojniejszego agenta w
historii brytyjskiego wywiadu.
Racjonalnie wydana
fortuna
Informacji o tym, ile Vistula i Wólczanka zapłaciła
aktorowi, chroni tajemnica kontraktu.
W mediach pojawiają się jednak
spekulacje szacujące, że agent 007 zainkasował za zdjęcia około miliona
dolarów.
Przedstawiciele V & W nie komentują przypuszczeń dziennikarzy,
zapewniają jednak, że kampanię poprzedziły racjonalne prognozy finansowe.
Dlatego śmiało zapewniają, że jest to bezpieczna inwestycja w wizerunek
firmy.
- Wzrost cen akcji oraz prognozy niezależnych
analityków potwierdzają, że rynek dobrze przyjął te wysokobudżetowe działania
reklamowe - twierdzi dyrektor Szczygieł. - Dajemy sobie kwartał na uzyskanie
planowanych wyników sprzedaży, jednak rentowność przedsięwzięcia ocenić będzie
można dopiero pod koniec stycznia, kiedy reklamowana kolekcja zniknie ze
sklepów.
Dotychczasowe wyniki finansowe firmy wyglądały bardzo
optymistycznie. Odzieżowa spółka wykazała sporą dynamikę przychodów w pierwszym
kwartale tego roku. Przez trzy miesiące Vistula & Wólczanka uzyskała 88,4
mln zł sprzedaży (blisko półtora raza więcej niż przed rokiem). W grupie
znalazły się już Wólczanka i Galeria Centrum, których wyniki nie były jeszcze
uwzględniane w zeszłorocznym raporcie. Mimo to poziom marży wzrósł z 44,4 proc.
(w I kw. 2006 r.) do 48,7 proc. (w I kw. 2007 r.). Spółka w pierwszym kwartale
uzyskała 10,3 mln zł zysku netto w odniesieniu do 2,3 mln zł rok
wcześniej.
Vistula i Wólczanka wpisała się tym samym w ogólny trend dobrych
wyników firm zajmujących się handlem detalicznym. Pomogła tu wyraźnie ogólna
koniunktura gospodarcza, zwłaszcza wzrost poziomu konsumpcji.
Wpracowany zysk
spółka będzie w dalszym ciągu m.in. inwestować w reklamę i kreowanie wizerunku
marek. Zasięg medialny kampanii jest większy niż oczekiwaliśmy, mimo
że wystartowaliśmy na początku września, nadal odpowiadamy na pytania
dziennikarzy - podkreśla Natalia Szczygieł. - Wygląda na to, że wskoczyliśmy do
pędzącego pociągu i teraz zastanawiamy się, czym zaskoczyć naszych klientów,
żeby to pozytywne napięcie wokół spółki utrzymać i gnać tym pociągiem dalej -
podsumowuje szefowa marketingu odzieżowej spółki.
Monika Piasecka-Wiszniewska
Pełny tekst w październikowym miesięczniku "Nasz Rynek Kapitałowy".
