Rozgłośnie wydadzą 1,5 mln zł na promocję
RMF FM, Radio Zet i Polskie Radio rozpoczęły wspólną akcję, promującą radio jako skuteczne medium reklamowe. Walka toczy się o zwiększenie udziału w reklamowym torcie z 7-7,5 do 8,5 proc. Wartość kampanii promocyjnej „Przemawia za radiem”, realizowanej przez wyspecjalizowane agencje komunikacyjne z grupy McCann, oszacowano na ponad 1,5 mln zł. Jeśli do akcji nie włączą się pozostałe rozgłośnie, liderzy podzielą się kosztami proporcjonalnie do udziału w rynku reklam.
Pierwsze porozumienie w znacznie zresztą liczniejszym gronie radiowców zawarto już w 1999 roku. Wówczas chodziło głównie o skonsolidowanie środowiska, a tematem, który zjednoczył rynkowych konkurentów były badania. To miał być jednak dopiero początek współpracy.
— Prowadzone przez półtora roku dyskusje do niczego nie doprowadziły. Postanowiliśmy więc, że liderzy muszą wziąć los radia w swoje ręce. Upoważnia nas do tego ponad 70 proc. udziału w rynku — mówi Krzysztof Nepelski, marketing & research manager w RMF FM.
Zawarte porozumienie jest drugą tego typu inicjatywą w skali świata. Pierwsza, o nazwie RAAB, została podjęta sześć lat temu w Wielkiej Brytanii. Żadna inna nie zajęła się poważnie marketingiem i promocją radia.
— Zależy nam na zwiększeniu udziału radia w reklamowym torcie z obecnych 7-7,5 proc. do poziomu 8,5 proc. Ja osobiście mam nadzieję, że osiągniemy poziom bliski 10 proc. Skoro w Hiszpanii osiągnięto 13 proc., jest to możliwe także i u nas — konkluduje Marek Dworak, wiceprezes RMF FM.
Kampania promocyjna uruchomiona przez Porozumienie Rozgłośni — na razie tylko trzech ogólnopolskich stacji radiowych: RMF FM, Polskiego Radia i Radia Zet — ma służyć interesom całego rynku radiowego w Polsce. Organizatorzy zaprosili do współpracy m.in. Konwent Komercyjnych Stacji Radiowych Krajowej Izby Gospodarczej Elektroniki i Telekomunikacji. Ireneusz Iwański, przewodniczący konwentu, twierdzi, że już napływają zgłoszenia poszczególnych komercyjnych stacji radiowych. Zignorowanie przez nie akcji obciąży radiostacje ogólnopolskie całością kosztów promocji, ale też zagwarantuje takie nią pokierowanie, by i zyski stały się ich udziałem.
NIE DO ZASTĄPIENIA: Rozwój i popularyzacja Internetu w największym stopniu uderzyły w telewizję. Oglądalność spadła o 28 proc., a słuchalność radia o 7 proc. Przy tym przekaz radiowy dociera do adresata niemal zawsze i wszędzie, także podczas jazdy samochodem. Zastąpienie go w tej sytuacji telewizją prowadziłoby do takich oto skutków — dowodzi Eugeniusz Smolar, wiceprezes Polskiego Radia.
NIE WYSTARCZĄ BADANIA: Wyniki przeprowadzonych po raz pierwszy w Polsce badań dotyczących radia dowodzą, że jest ono skutecznym narzędziem zwiększającym świadomość marki, ale trzeba jeszcze przekonać o tym reklamodawców — dowodzi Andrzej Matuszyński, research manager Radia Zet.
WSPÓLNY FRONT: Rynek reklamy w Polsce szacuje się na jakieś 500 mln zł rocznie. Chcemy, by radiu, jako medium reklamowemu, przypadło 8,5 proc., z tego dla nas 42 proc. Łatwo policzyć o jaką kwotę toczy się walka — mówi Krzysztof Nepelski, marketing & research manager w RMF FM. O tyle samo zabiega Radio Zet, toteż menedżer RMF FM może dojść do porozumienia z Marią Bednarek, dyrektorem Eurozet. (Z obliczeń wynika, że stacje radiowe chciałyby inkasować 42,5 mln zł rocznie a RMF FM — 17,85 mln zł).
TRUDNE ZADANIE: Adresatami kampanii są przede wszystkim ci, którzy podejmują decyzje o wysokości budżetów reklamowych w agencjach, a na nich bardzo trudno wpływać. Toteż jest to dla nas wielkie wyzwanie — mówi Kinga Lewandowska, dyrektor Momentum, kierująca projektem w ramach McCann-Erickson WorldGroup.