Rozumienie CRM: system czy strategia

Maciej Stanusch
05-03-2003, 00:00

O CRM (Customer Relationship Management), czyli zarządzaniu relacjami z klientami, mówi się jako o programie komputerowym — od sposobu zarządzania kluczowymi klientami aż na „filozofii biznesu” skończywszy. Różnorodność ta wynika z faktu, że co innego pod tym pojęciem będą rozumiały zarządy Boeinga, McDonalda, Geanta lub Microsoftu. Każda z tych firm w inny sposób buduje relacje z klientami.

CRM można rozpatrywać w dwóch aspektach. Jako całokształt działań związanych z klientem oraz jako narzędzie informatyczne wspomagające te działania. W pierwszym rozumieniu CRM to świadome zarządzanie klientami i ich obsługą w celu zbudowania lojalnej grupy stałych klientów przedsiębiorstwa — przez satysfakcjonujące zaspokajanie, nawet przekroczenie ich oczekiwań oraz indywidualnych preferencji. Z definicji tej wynika, że podstawowym celem wdrożenia CRM jest doprowadzenie wybranej przez nas grupy klientów (najczęściej najwartościowszej dla firmy) do takiego stanu, aby odczuwając daną potrzebę widzieli tylko jednego dostawcę — twoją firmę. Tak więc, jeżeli jest głodny i chce szybko coś zjeść, idzie wyłącznie do McDonalda, jeżeli musi zrobić przegląd samochodu jedzie do swojego ulubionego warsztatu, a jeżeli jego firma musi zaopatrzyć się w materiały biurowe, to składa zamówienie w hurtowni, z której usług zawsze korzysta. I mało tego: jest do swojego wyboru tak przekonany, że nawet nie bierze pod uwagę oferty konkurencji (choćby była i tańsza), a co więcej, jeżeli ktoś zapyta go o rekomendację baru, samochodu, sprzedawcy materiałów biurowych czy chleba — wymieni jednym tchem nazwy swoich ulubionych dostawców. Krótko mówiąc, jest lojalnym i stałym klientem tych firm. I jeszcze jedno: często sam poleca te firmy swoim znajomym, zachwala je i mówi, jak są dobre.

W myśl koncepcji CRM, na budowę lojalności klientów składają się cztery fazy:

- Faza pierwsza to identyfikacja klientów — polega na zgromadzeniu wiedzy na ich temat i ocenie ich ważności dla firmy.

- Faza druga uzależniona jest od wyników identyfikacji klientów. Zależnie od tego, jak został zakwalifikowany klient, przyporządkowuje się mu odpowiednią strategię CRM.

- Kolejny etap polega na zbudowaniu systemu tzw. troski o klienta (Customer Care), polegającej na zróżnicowanym poziomie obsługi poszczególnych klientów, ale zapewniającej co najmniej minimalny, akceptowalny przez klientów poziom satysfakcji.

- Ostatnia faza to przekraczanie oczekiwań klientów. Jest właściwym etapem budowania lojalności klientów.

Zdarza się, że efektywne gromadzenie informacji na temat dużej liczby klientów w firmie o rozbudowanej strukturze organizacyjnej wymaga zastosowania odpowiednich narzędzi informatycznych. I tu z pomocą przychodzą informatyczne systemy wspomagające budowę relacji z klientem. Są one świetnymi narzędziami, pod warunkiem, że firma posiada strategię CRM, w przeciwnym wypadku wdrożenie informatycznego CRM jedynie scali istniejące procesy i praktyki obsługi klienta, które ze strategią CRM najczęściej niewiele mają wspólnego.

Systemy CRM z reguły wspomagają następujące obszary działania przedsiębiorstwa: zarządzanie procesem sprzedaży, marketingiem i serwisem. Nie istnieje jedna uniwersalna funkcjonalność systemów CRM — stąd ich ogromna różnorodność — wszystko zależy od potrzeb konkretnej firmy i jej strategii CRM.

Autor jest kierownikiem projektów CRM w firmie doradczej Process4E

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Maciej Stanusch

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Puls Innowacji / Technologie / Rozumienie CRM: system czy strategia