Adam Linka: ryzyko emisji akcji w trakcie bessy może być opłacalne
ZAKUPY W CZASIE BESSY: Amerykanie kupili 190 mln akcji firmy Conoco należącej do koncernu Du Pont, wartych prawie 4,5 mld dolarów — mówi Adam Linka. fot. Borys Skrzyński
Wydarzenia takie jak kryzys w Rosji spędzają sen z powiek nie tylko politykom. W podobnym napięciu żyje świat biznesu, a w szczególności firmy wybierające się, bądź będące już w drodze, na publiczny rynek kapitałowy. Wiele z nich decyduje się na przesunięcie terminu publicznej emisji akcji. Z około 40 firm planujących wejście na giełdę, spora część skierowała do Komisji Papierów Wartościowych i Giełd wnioski umożliwiające przesunięcie terminu emisji akcji.
W SYTUACJI zastoju doszło jednak do publicznej emisji akcji TP SA. Eksperci i prasa zastanawiali się nad celowością, w dobie niepewności, sprzedaży walorów jednej z największych firm w Polsce. Tymczasem giełdowa rzeczywistość okazała się inna, niż wskazywałyby pesymistyczne scenariusze.
AKCJE TP SA sprzedawano jak ciepłe bułeczki, a popyt znacznie przewyższył podaż. Inwestorzy dokonali własnej analizy sytuacji. Niezależnie od nie zawsze pozytywnego szumu informacyjnego wokół TP SA, zaufali firmie, która posiada niekwestionowaną pozycję lidera na polskim rynku usług telekomunikacyjnych. Firmie — przed którą jest jeszcze wiele tłustych lat.
Z giełdowego punktu widzenia bez znaczenia są w tym kontekście spory o rzeczywistą wartość firmy, zarzuty o monopolizację rynku, utyskiwania na nieporównywalną z British Telecom jakość usług czy kontrowersje wokół „politycznego klucza decydującego o obsadzie stanowisk”. Tym, co zdecydowało o sukcesie emisji akcji TP SA, było przekonanie inwestorów, że — mimo nie sprzyjających warunków zewnętrznych — warto zainwestować w akcje firmy, a nawet poczekać na korzystniejszą koniunkturę, by w odpowiednim czasie zebrać z mleka śmietankę, sprzedając walory z dużym przebiciem.
POWODZENIE EMISJI akcji TP SA , i to w sytuacji zastoju, nie jest jednak jakimś nadwiślańskim ewenementem. Kilka tygodni temu finansowy rynek Stanów Zjednoczonych, również przeżywający posuchę, był świadkiem największej publicznej oferty akcji w historii tego kraju. Amerykanie kupili ponad 190 mln akcji firmy Conoco należącej do koncernu Du Pont, wartych prawie 4,5 mld dolarów. Można by zastanawiać się, czy Conoco odniosłoby taki sukces, gdyby inwestorzy mieli większy wybór ofert.
Klucza do sukcesu emisji akcji TP SA czy Conoco należy, moim zdaniem, upatrywać w zaufaniu inwestorów do firmy uważanej za wiarygodną w kontekście inwestycji kapitałowych. Zaufanie, które potencjalny inwestor pokłada w firmie, nie rodzi się jednak samo. Trzeba je sobie wypracować, a w tym zakresie niezastąpionym narzędziem jest public relations. Istotą PR jest bowiem interaktywne komunikowanie w celu wywołania określonej postawy.
W ZAKRESIE celów i technik oddziaływania giełdowy PR znacznie różni się od technik stosowanych w innych branżach, choćby sektora dóbr szybko zbywalnych czy ubezpieczeń emerytalnych. Podczas gdy np. PR dla ubezpieczeń kładzie nacisk na edukowanie grupy docelowej w zakresie zalet poszczególnych produktów czy usług, giełdowe public relations oferuje przede wszystkim informację. Wszelkie działania — spotkania z inwestorami, udostępnienie materiałów informacyjnych o firmie i emisji jej akcji, uruchomienie profesjonalnej infolinii, konsekwentne, wyczerpujące i rzetelne informowanie poprzez środki masowego przekazu o przebiegu procesu upublicznienia, służą jednemu celowi — dostarczeniu potencjalnemu inwestorowi wystarczającej ilości informacji, aby mógł on świadomie podjąć decyzję inwestycyjną na podstawie posiadanego wizerunku firmy.
PROMOCJA OFERTY publicznej w okresie giełdowej bessy jest zadaniem trudniejszym w porównaniu z czasami, w których jakakolwiek rozsądna oferta spotyka się z zainteresowaniem inwestorów. Wymaga silniejszych argumentów i intensywniejszych działań. Z drugiej jednak strony, firma ma większą szansę przebicia się ze swoją propozycją inwestycji, zwłaszcza gdy wysiłki te wsparte są profesjonalną kampanią informacyjno-wizerunkową.
Adam Linka jest specjalistą ds. finansowych programów komunikacyjnych w agencji public relation Business Communications Associates SA