SIEĆ USPRAWNIA BADANIA RYNKU
W Polsce jest za wcześnie na użycie Internetu do analiz marketingowych
POPULARNE NA ZACHODZIE: Na Zachodzie badania przeprowadzane za pomocą Internetu są bardzo popularne. Jest odpowiednia gałąź wiedzy na temat tego, jak ma wyglądać ankieta umieszczana na serwerach, by respondent nie znudził się i w połowie nie przestał jej wypełniać — tłumaczy Maciej Siejewicz z GfK Polonia. fot. Borys Skrzyński
Przeprowadzanie analiz marketingowych przez Internet nie jest jeszcze w Polsce popularne. Firmy badawcze zapewniają, że są na to przygotowane. Problem w tym, że z niedowierzaniem podchodzą do takich analiz ich klienci. Po prostu internauci nie są jeszcze reprezentatywną grupą, której opinie można przełożyć na poglądy całego społeczeństwa.
W Polsce nie wykorzystuje się jeszcze Internetu do przeprowadzania profesjonalnych badań marketingowych. Firmy powoli zaczynają o tym myśleć. Niektóre już teraz na swoich stronach umieszczają krótkie ankiety.
— Niewiele ma to wspólnego z prawdziwymi badaniami. Nie ma tu żadnej próby, nie wybiera się specjalnie osób, które zaprasza się do wypełnienia ankiety. Po prostu mogą to zrobić wszyscy odwiedzający stronę. W ten sposób firma zbiera pobieżne opinie o swojej działalności — tłumaczy Agnieszka Górnicka z AC Nielsen.
Przyznaje, że na Zachodzie firmy badawcze wykorzystują Internet do przeprowadzania profesjonalnych analiz marketingowych. Są różne sposoby ankietowania respondentów za pomocą sieci. Jednak najczęściej polegają one na tym, że na specjalnych serwerach zostają umieszczone ankiety, a do wybranych osób pocztą elektroniczną trafiają zaproszenia do wzięcia udziału w badaniu. Po wpisaniu hasła wchodzą one na serwer i wypełniają ankietę.
Szybki wynik
— Wykorzystanie Internetu ma wiele plusów. Po pierwsze, w ten sposób bada się o wiele szybciej. Na bieżąco, jeszcze przed zakończeniem ankietowania respondentów, firma może podglądać i analizować wyniki badania. W ten sposób sprawnie może dokonać zmian marketingowych i wprowadzić nowe marki — wyjaśnia Norbert Molski, specjalista ds. badań internetowych w TNS OBOP.
Jego zdaniem, ten sposób jest również o wiele tańszy. Firma nie musi zatrudniać setki ankieterów.
— Do zorganizowania i przeprowadzenia badania wystarczy właściwie kilka osób. Jedna osoba przygotowuje ankietę, a następna wysyła maille zapraszające respondentów do wzięcia w niej udziału — twierdzi Norbert Molski.
Mała grupa
Większość firm badawczych działających w Polsce zapewnia, że jest przygotowana do przeprowadzania w ten sposób badań marketingowych.
— Wykonaliśmy wstępne badania przez Internet. Sprawdziliśmy, jak to działa. Teraz czekamy na klientów, którzy taką usługę u nas zamówią. Na razie zainteresowane są tym wyłącznie firmy, które inwestują w Internet i zbierają tylko opinie internautów — wyjaśnia Maciej Siejewicz z GfK Polonia.
Twierdzi, że w Polsce, choć dużo się mówi na temat badań przeprowadzonych za pomocą sieci, jeszcze długo to narzędzie nie będzie w pełni wykorzystane.
— Największym problemem jest stworzenie panelu z bazą danych internautów, którzy mogliby brać udział w badaniach. Trzeba pamiętać, że stanowią oni w Polsce zaledwie 7 proc. populacji. Nie jest to reprezentatywna grupa, której opinie można przełożyć na zdanie całego społeczeństwa — tłumaczy Maciej Siejewicz.
Również zdaniem Agnieszki Górnickiej, Polska wciąż nie jest odpowiednim rynkiem do przeprowadzania badań marketingowych za pomocą Internetu.
— Nawet w Stanach Zjednoczonych, gdzie ponad 40 proc. społeczeństwa korzysta z Internetu, firmy badawcze wciąż mają dylematy, czy opinie internautów można wykorzystywać w badaniach marketingowych dotyczących całego społeczeństwa. Z Internetu korzystają specyficzni ludzie. Sytuacja wygląda podobnie jak kilkanaście lat temu z telefonem — dodaje Agnieszka Górnicka.
Jej zdaniem, tradycyjne metody jeszcze długo będę podstawą badań marketingowych.