„Puls Biznesu”: Znudziło się Panu? Michał Sorówka: Kwestia rozwoju.
Rozwoju? Cały ten zgiełk z Pańskim i Pawła Nowakowskiego odejściem z NoS/BBDO kojarzy mi się raczej z typowym końcem studiów. Pamiętam sesję, kiedy wszyscy w akademiku się uczyli, zdawali egzaminy, tylko w jednym pokoju trwała permanentna impreza. Kilku studentów z V roku ciągle balowało, na drzwiach sobie napisali: „Zmęczeni sukcesem”…
Nieee, nieee! Z nami jest zupełnie inaczej. Przyszliśmy do tej agencji, żeby coś zrobić...
Tam przy wejściu widać, że sporo — dziesiątki przeróżnych statuetek.
To też trochę kwestia oczyszczenia twardego dysku... Teraz mamy inne plany i marzenia. Tak rozległe, że nie mogliśmy ich realizować w czasie zarządzania agencją. To praca 24 godziny na dobę! Jeśli nie w agencji, to w głowie!
Ale to też nie jest nagły atak. Pan odchodził z NoS/BBDO powoli — ponad rok temu przesunął się Pan z zarządu do rady nadzorczej...
Na samym początku łączyłem kilka stanowisk. Życie tego wymagało. Trzeba było zorganizować agencję i sprawić, by była inna niż ta, którą zastaliśmy w 1998 roku. Wiele rzeczy nie chciałbym robić w życiu — na przykład być dyrektorem generalnym. Po prostu: jestem innym modelem.
Odchodzi Pan z reklamy kompletnie?
Jeśli ktoś będzie czegoś ode mnie chciał, zrobię to. Ale proporcje reklamy i innych spraw w moim życiu będą inne. Na pewno.
Może Pan się wypalił?
Wypalił się? W sensie pomysłów? Czy w sensie życia?
No raczej w sensie pomysłów.
Nie sądzę. Pomysłów jest mnóstwo, reklama natomiast — być może — nie jest najlepszym miejscem do ich realizacji.
I może nie za bardzo Panu pasuje kierunek rozwoju tej branży?
O, to na pewno! Patrzę na ten świat od narodzin do dzisiaj. Idzie tam, gdzie niekoniecznie widzę swoje miejsce…
BTL, marketing bezpośredni, sieć?
Między innymi… Do zmian, które w Polsce nastąpiły przez kilkanaście lat, w innych krajach dochodziło przez lat sto. W polskiej reklamie zanim się coś urodzi, już zdycha. Bo musimy koniecznie nadrobić jakiś tam zaległy czas!
Co jeszcze — z tych mniej przyjemnych spraw — w polskiej reklamie Pana irytuje?
Wielkim zaniedbaniem — nazwałbym to środowiska reklamowego — pozostaje to, że nie potrafiliśmy wypracować szacunku do swojej pracy.
Nie szanowano Pana pracy? Dlatego Pan odchodzi?
Nieee…
No to o co chodzi z tym szacunkiem?
O to, że nie ma żadnych zasad na tym rynku. Praktycznie nie istnieje etyka zawodowa. Praktycznie nie istnieją równe zasady konkurowania. Wszyscy chcą zarabiać tak dużo i tak szybko, że wszystko inne przestaje się liczyć. Już nawet nie mówię o solidarności zawodowej... Jakość pracy w tej branży coraz bardziej się degeneruje.
To Pana odpycha?
Tak.
I dlatego Pan postanowił robić filmy — tak wszędzie piszą — bo tak jest fajnie?
Polska reklama miała kiedyś zadatki, by móc w niej realizować pracę twórczą. To się zmieniło. Z różnych względów. Nie tylko środowiskowych, ale i proceduralnych. Procedury dochodzenia do, powiedzmy, realizacji pomysłu czy filmu niebywale się zmieniły. Są bardzo podporządkowane badaniom…
To panu przeszkadza?
Badania?
I procedury.
Nawet niekoniecznie same procedury tylko to, w jaki sposób się korzysta z badań i czym się stały…
Czym się stały?
Badania przestały być narzędziem, stały się odpowiedzią.
Tylko w Polsce czy na świecie?
Wie pan co — ja specjalnie nie monitoruję, co się dzieje na całym świecie. Dzisiaj badanie i procedury po prostu rozgrzeszają z myślenia. To odpowiedź na pytanie: dlaczego chcemy do branży filmowej?
Bo tam można myśleć?
Bo mamy bardzo dużo do powiedzenia. Tylko nie mamy jak.
Będzie Pan reżyserem, producentem, scenarzystą?
Chcemy realizować pomysły gdzieś tam zapisane na karteczkach. Sporo ich.
Fabuły, dokumenty, animacje?
Animacje nie, choć rozważaliśmy również i tę formę.
Macie pieniądze?
Nie mamy pieniędzy.
To cieniutko.
Dobre rzeczy zawsze się powinny jakoś sprzedać. Nie chcemy robić czegoś, co nie sprawi nam przyjemności. Jestem idealistą, ale z tym się lepiej żyje…
Zderzycie się z jeszcze bardziej hermetycznym i popapranym światem niż reklama.
Może. Zawsze poszukiwaliśmy przygód. Tutaj już ich nie ma, więc chcemy znaleźć nowe.
Przecież tam będą z Was szydzić, że nie skończyliście „filmówki”, że się nie znacie na robieniu filmów, że jesteście cwaniaczkami z reklamy…
Wie pan co? Poprzez rozwój technologii media się demokratyzują — coraz więcej form wypowiedzi, stylistyk… Jest ich tak dużo, że spokojnie się zmieścimy, nie pytając nikogo o zdanie.
Ale przecież polski świat filmu to też niezłe bagienko. Pan naprawdę nie wie, czego się spodziewać po tamtej stronie?
Postaramy się wszystko realizować w gronie przyjaciół. Jednym z nich jest na przykład pan Piotr Dzięcioł z Opus Film, który ma już na koncie niezależny film „Edi”. Na pewno — jeśli będzie rozmowa o niezależnej produkcji — to on będzie numerem 1. Nie jesteśmy więc tak zupełnie wyobcowani. I nie zakładamy, że wszędzie będziemy się szwendać z naszymi scenariuszami.
Zdradzi pan jakiś?
Bez szczegółów... Pomysł powstał 2 lata temu, ma już precyzyjnie opisane wszystkie wątki. Musimy dopracować dialogi, porządnie opisać postacie — nadać wszystkiemu kręgosłup. Umieliśmy to robić w 30 sekund, potrafimy i w półtorej godziny.
Może być problem.
Myślę, że odwrotna droga jest trudniejsza.
Ten scenariusz to coś o reklamie?
Nie.
Nie będzie zemsty po latach?
Na tej branży nie trzeba się mścić. Tutaj ludzie naprawdę nie mają łatwo... Kiedy czasami czytuję w gazetach opinie tych, którzy mienią się znawcami i opisują, jak się żyje w agencjach, co to jest reklama i kim jest ktoś, kto ją zrobił, to wie pan… Jak w klasycznych opowieściach o zawodzie, jaki chciałoby się uprawiać, ale niestety się nie może. Pewnie czas na rozliczenie się z życia w agencji przyjdzie. Ale nie zamierzam poświęcać pracy w agencji jakiegoś scenariusza — to byłoby interesujące dla nielicznych. Mnie interesuje rozrywka przyswajalna dla większej grupy.
Takiej brakuje w Polsce?
Tak.
Konkretnie.
Kiedy patrzę na komedie robione z lat 60. i 70. i to, co się robi teraz. — nieudolne próby kopiowania, parodie... To nawet nie jest zabawne, lecz już żenujące. Jesteśmy pawiem narodów — aktualnie pawiem w kiblu. To nieprzyjemne. A przecież żyje masa zdolnych ludzi, potrafiących zrobić piękne zdjęcia, pięknie opowiedzieć historię. Nie mogą. Bo robi się albo lektury szkolne, albo ubaw na najniższym poziomie. Wiem, że i zdanie o naszej publiczności jest tragiczne, ale czy ktoś próbował dać jej coś innego? Obowiązuje kierunek: trzeba dać im, co wiemy, że lubią. Nikt nie szuka w nich innej wrażliwości, bo — być może — się nie opłaca.
Czyli zostaje Pan scenarzystą?
Tak. Czuję się kompetentny.
Nikt nie dzwonił, żeby Pana od tego zamiaru odwieść, zaproponować pracę w innej agencji?
Nie.
I niczego Panu nie żal?
Żałuję jednego — że nie powstało coś takiego, jak polska szkoła reklamy. Ale to trochę kwestia tego, co się działo przez ostatnie kilkanaście lat. Na taki żywy, młody, miękki organizm wrzucono masę sprawdzonych formuł na innych rynkach — ze względów bezpieczeństwa i podległości. Te formy realizuje się wbrew naszemu temperamentowi i kulturze. Nigdy nie wierzyłem, że reklama może być superglobalna. Oczywiście są megamarki, które mają takie komunikacje — nic w tym dziwnego. Ale jest ich może na świecie 10, ale nie 500! Ale w Polsce... Muszę przytoczyć cytat z inżyniera Mamonia: „Podoba się to, co już się raz widziało”.
Czyja to wina?
Zawsze na koniec dnia trzeba się zapytać: kto za to płaci? Widać niezrozumienie roli agencji reklamowej. To nie organizacja, skupiająca ludzi wykonujących — na czyjeś zlecenie — obrazek i podpisująca go. Agencja musi wnieść jakąś wartość — za to jej się płaci. Tylko jaką wartość wnosi agencja? Twórczą czy odtwórczą?
Powinna twórczą.
No właśnie. Dlatego trzeba sobie zadać pytanie: czy w wielu przypadkach to wartość twórcza? Coraz częściej się słyszy: „Proszę to po prostu zrobić! Nie potrzebujemy nowych pomysłów, bo dobrze wiemy, jak to powinno wyglądać – w końcu za to płacimy!”. W każdej agencji, prędzej czy później pojawia się argument — określę go — „paid service supplier”. Wydaje mi się, że jest coraz większy lęk — wszyscy chowają się za podwójna gardą. Chcą, by wszystko odbyło się jak najbezpieczniej.
Czyli co? Podkładają się klientom?
W wielu wypadkach. Robi się to, czego chcą klienci. Wielu z nich po prostu zmusza agencje do rezygnacji z własnego punktu widzenia. Wiadomo: każdy chce się utrzymać, zarobić i każdy próbuje przetrwać trudny okres. Tylko, że to już nie kwestia okresu, tylko rynku — takiego, jaki jest. Wartość naszej pracy maleje z roku na rok — intelektualnie i wartościowo.
Wszystko przez klientów.
Nie chciałbym zwalać wszystkiego na klientów. Mają swoje problemy.
To na kogo?
Tutaj nie ma świętych... Bo skąd klienci mają wziąć szacunek do ludzi z reklamy? Skoro nie udało się go wyprodukować przez kilkanaście lat — znaczy, że to też nasza wina. A nie umieliśmy tego wypracować — pewnie w imię zysku. Po co ryzykować zysk?
To jednak z braku szacunku Pan odchodzi.
Nieee…
To niech Pan odpowie konkretnie na pytanie: dlaczego?
Czas Michała Sorówki w wielkim biznesie reklamowym się skończył. Zrobiłem, ile mogłem. Więcej nie dam rady. Nigdy kariera prezesa dużej spółki nie była dla mnie tematem przemyśleń i marzeń. Stało się, jak się stało… Nie dam się pokroić za to stanowisko.