PB Po Godzinach
Partnerem cyklu EKO jest logo Provident

Sport czeka rewolucja

opublikowano: 26-07-2021, 13:04

O tym, dlaczego sport jest najlepszym narzędziem marketingowym, problemach polskiej piłki i nadchodzących zmianach mówi Dariusz Mioduski, właściciel Legii Warszawa, w Pulsie Biznesu do słuchania.

Klub sportowy to trudny biznes?

Dariusz Mioduski, właściciel Legii Warszawa: To najtrudniejsza rzecz, jaką w życiu robiłem, a robiłem trochę skomplikowanych rzeczy.

Dlaczego?

Główną przyczyną jest złożoność i wielowymiarowość. Biznes jest oparty na czynniku ludzkim, czyli czymś bardzo trudnym do kontrolowania, szczególnie podczas ostatniego aktu – meczu. Do tego ogromne emocje, w innych biznesach rzadkie. I na końcu, w przypadku klubu takiego jak Legia, jest też wymiar publiczny. Jesteśmy na świeczniku, właściwie codziennie nasze działania są weryfikowane i spotykają się z reakcją dziesiątek tysięcy zainteresowanych. I prawdopodobnie to jedyny biznes, gdy każdy z nich myśli, że wie lepiej niż prezes. To wszystko powoduje, że podejmowane decyzje z jednej strony muszą być długoterminowe, jak w każdym biznesie, ale trzeba też myśleć, jak będą odebrane w krótkim terminie. To bardzo trudne.

Pewnie łatwiej jest być właścicielem klubu, gdy jest się szejkiem czy miliarderem. Pan nim nie jest, musi pozyskiwać pieniądze. Trudno jest przyciągnąć do polskiego sportu pieniądze?

W Polsce jesteśmy jeszcze bardzo z tyłu. W dużych rozwiniętych krajach sport jest już mocno doceniony jako narzędzie. Rozumieją tam, jak wielką siłą jest sport i jak bardzo można na nim wypromować nowe marki, jak ta siła może pomóc w osiągnięciu celów biznesowych czy wizerunkowych. I tam pieniądze są większe. W Polsce wokół sportu jest wciąż wiele stereotypów, szczególnie piłka kojarzy się wielu ludziom z rzeczami, z którymi pewnie nie powinna się kojarzyć. Jednak w ostatnich latach świadomość siły sportu się rozwija, widać to po wycenach praw telewizyjnych do Ekstraklasy. W Legii także piramida sponsorska stała się bardziej dojrzała – na koszulkach mamy międzynarodową giełdową firmę, działającą na wielu rynkach, na rękawku ostatnio mieliśmy firmę technologiczną.

Dlaczego sport jest tak dobrym narzędziem?

Na dzisiaj jest relatywnie tanie. Spójrzmy na markę Plus500, była zupełnie nieznana w Polsce, a dzięki pojawieniu się na koszulkach Legii jej rozpoznawalność stała się bardzo duża. To prawdopodobnie najwyższy kontrakt w Polsce, ale z punktu widzenia firmy stosunek kosztów do korzyści jest bardzo korzystny. Sami to potwierdzają, a mają porównanie ze sponsoringu na innych rynkach: w Szwajcarii, Włoszech czy Hiszpanii. Efektywność w Polsce jest o wiele większa. Może nie jesteśmy najlepsi, jeżeli chodzi o czyste, sprzedażowe działania realizowane na bazie kibiców - tu pewnie dużo pracy przed nami - ale z punktu widzenia budowania znajomości marki, polski sport sprawdza się znakomicie.

Na ile wynik sportowy ma znaczenie? Dla sponsora ważniejsze jest czy drużyna wygrywa, czy to ilu ma kibiców?

To trochę zależy, co dana firma chce osiągnąć. Jeśli działa bardziej lokalnie i koncentruje się na rynku mniejszego miasta czy regionu, to niekoniecznie wynik jest kluczem, raczej lokalna rozpoznawalność czy pozycja klubu. Wszyscy rozumieją, że klub niekoniecznie musi zostać mistrzem Polski, żeby zrealizować cele dla sponsora. Natomiast w przypadku klubu takiego jak Legia dla sponsorów niewątpliwie liczy się związanie z klubem i marką, która jest najlepsza w Polsce. Wyniki napędzają medialność i zainteresowanie kibiców, a to przekłada się na efekty dla sponsora. Legia w kontraktach z głównymi sponsorami często ma wpisane bonusy za wygranie mistrzostwa czy grę w europejskich pucharach. I my bardzo chętnie idziemy w tę stronę, bo również chcemy być zmotywowani.

Jakie zalety i wady ma piłka nożna z punktu widzenia marketingu sportowego?

Zaletą niewątpliwie jest popularność, przecież piłka nożna jest najbardziej popularną dyscypliną na świecie. W Polsce są niszowe dyscypliny, które mają bardzo duże zasięgi medialne, typu skoki narciarskie czy żużel, ale pod względem wartości medialnej piłka nadal jest bezkonkurencyjna, co przekłada się na wysokość kontraktów. Negatywem są stereotypy, szczególnie jeden: sponsorzy często myślą, że jeżeli zwiążą się z jednym klubem, to będzie to niekorzystnie działało w innych miastach - np. sponsorując Legię będą nielubiani w Poznaniu. Wszystkie badania prowadzone w Europie pokazują, że to absolutna nieprawda, to tak nie działa.

Pandemia jakoś zmieniła sportowy biznes?

Na pewno brak kibiców na stadionach odbił się na produkcie, jakim dla sponsora jest mecz. Ludzie przyzwyczaili się do oglądania w domu, będziemy potrzebować trochę czasu, żeby odbudować nawyk chodzenia na mecze. Duża część marketingu poszła w stronę internetu. Umiejętne wykorzystanie mediów klubowych i społecznościowych stało się kluczowe dla każdego klubu, bo tam została przekierowana duża część budżetów reklamowych.

Na dodatek są badania mówiące, że młodzi ludzie już nie chcą oglądać sportu.

Niewątpliwie są zmiany w nawykach, młodzi ludzie w inny sposób konsumują rozrywkę i media. Sport i piłkę czekają zmiany i nie można podchodzić do tego konserwatywnie. Kluby będą musiały myśleć o coraz młodszym widzu i stosować innego rodzaju narzędzia. Nie wykluczam, że sama gra będzie musiała być dostosowana. Dużo ludzi twierdzi, że dzisiejszy młody widz nie poświęci 90 minut na mecz, że to za długo i za nudno. Nie wiem, czy aż taka zmiana jest konieczna, ale na pewno trzeba będzie uatrakcyjnić samo widowisko i transmisję, a także sprzedawać nie całe mecze, ale ich fragmenty. W ciągu 10 laty czeka nas pewnego rodzaju rewolucja i musimy być na to przygotowani.

To fragment podcastu “Jak wygrać na marketingu sportowym” - posłuchaj całości:

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Polecane