Chcesz postawić sklep, dotrzeć z akcją ulotkową do wybranej grupy? Skorzystaj z geomarketingu.
Wśród osób pracujących w geomarketingu krąży anegdota: małżeństwo kupiło mieszkanie. Nieświadomie wybrało miejsce, w którym mieszkają tylko starsi ludzie, więc ich kilkuletnie dziecko nie ma się teraz z kim bawić. Gdyby skorzystali z usług firmy geomarketingowej, znaleźliby dom, w którym byliby towarzysze do zabaw dla ich dziecka.
— Geomarketing to nanoszenie na mapy informacji, o tym jak najlepiej wykorzystać potencjał firmy na danym terenie — wyjaśnia Marek Turlejski z Acxiom, firmy świadczącej takie usługi.
Te dane to najczęściej wiek, płeć, miejsce zamieszkania, które można zbadać nawet do poziomu pojedynczego bloku. Uzyskuje się je od urzędów państwowych (np. numerpesel) — jednak bez danych osobowych.
— Przetworzone dane pomogą oszacować liczbę ludności czy wiek i płeć mieszkańców w bardzo małych rejonach lub pod konkretnym adresem. Centralna Ewidencja Pojazdów da wiedzę, jakie w określonym rejonie są zarejestrowane samochody, jaka jest ich marka i wiek, a to ułatwia ocenę zamożności ludzi. Do tego dochodzą dane statystyczne i wywiady ankietowe służące do opisania lokalnych preferencji konsumentów. Dysponujemy bazą dwóch milionów gospodarstw domowych — mówi Marek Turlejski.
Niektóre firmy do analizy wykorzystują jeszcze inne dane, np. z GUS, z bankomatów o liczbie wyjmowanych pieniędzy, o zagęszczeniu użytkowników szerokopasmowego internetu czy rozmieszczeniu posiadaczy kart kredytowych.
Blokersi i siła nabywcza
Po zebraniu danych firmy geomarketingowe nanoszą je — różnymi metodami — na mapę.
— Tworzymy tzw. personicx, czyli system 40 segmentów polskich gospodarstw domowych, zależnie od zamożności i struktury socjodemograficzej. Każdy segment oznacza typ klienta — opowiada Marek Turlejski.
Wśród segmentów jest „polski hydraulik” (słabo wykształcony, dochody poniżej średniej krajowej, kupuje w hipermarketach, na wakacje jeździ nad polskie morze lub na Mazury) czy „meblościanka tow. Gierka” (rodzina z dorastającymi dziećmi, średnie dochody, nisko wykształceni, mieszkają w blokach, często zaciągają kredyty). Są też np. „moherowe berety”, „dorastający blokersi” czy „starsi państwo z klasą”. Każdy produkt czy usługę można przyporządkować segmentowi. Dzięki mapom, na których jest zaznaczony procentowy udział segmentów, wiadomo, gdzie znajduje się najlepsza dla klienta firmy geomarketingowej lokalizacja.
Ale to niejedyny sposób przedstawienia danych.
— Tworzymy indeks siły nabywczej. Na jego podstawie wyliczamy potencjał nabywczy na wybrane produkty. Na dowolnym poziomie administracyjnym, na przykład gminy, opracowujemy dane o tym, ile mieszkańcy mogą rocznie wydać na przykład na słodycze. Przedstawimy to w wartościach absolutnych, czyli konkretnej kwocie lub na głowę mieszkańca. Gdy ktoś szuka najlepszej lokalizacji, możemy posłużyć się indeksem pokazującym zróżnicowanie regionalne w możliwościach nabywczych klientów — wyjaśnia Przemysław Dwojak z GfK Polonia, która oferuje usługi geomarketingu wspólnie z firmą Imagis.
Mapy pomogą choćby przedsiębiorstwu, które buduje sieć punktów usługowych. Oferuje je również firma Emapa.
— Wyniki analizy geomarketingowej skróciły czas podejmowania decyzji, co przy projekcie tak dużym jak Telepunkty miało ogromne znaczenie. Dokładnie wiedzieliśmy, ile punktów trzeba rozmieścić w poszczególnych miastach, żeby jak najlepiej dopasować zasięg i koncentrację sieci do rynku —dodaje Jacek Kalinowski, rzecznik grupy Telekomunikacji Polskiej.
Kupno geomarketingowej mapy pozwala też zaoszczędzić.
— Raport w postaci interaktywnej przeglądarki otrzymały wszystkie osoby pracujące nad projektem. Dzięki temu proponowane lokalizacje zostały szybko zweryfikowane bez kosztownych i długotrwałych wizji lokalnych. Wyniki analizy pomagały też przy współpracy z agencjami nieruchomości, bo przekazaliśmy im precyzyjne wytyczne o poszukiwanych lokalizacjach — wyjaśnia Jacek Kalinowski.
Nie tylko dla giganta
Polski gigant telefoniczny po sukcesie geomarketingu przy Telepunktach korzystał z tej usługi także przy integracji sieci sprzedaży TP i Orange. Ale to usługa nie tylko dla wielkich koncernów.
— Firmy, które rozwijają sieci sprzedaży lub punktów obsługi, otwierają sklep czy placówkę bankową, mogą na tym zyskać. Geomarketing podpowie im, czy w danym rejonie znajdą się klienci. Ocenimy ryzyko, powiemy, gdzie są podobne punkty usługowe, pokażemy, gdzie koncentruje się ruch uliczny — zachwala Marek Turlejski.
Geomarketing pomaga także w reklamie. Dzięki precyzyjnemu określeniu klientów na danym obszarze, można się dowiedzieć, gdzie warto rozpowszechniać ulotki sklepu spożywczego, a gdzie ulokować outdoorową reklamę skierowaną do młodych matek z dziećmi. Z kolei sieci sprzedaży geomarketing pomoże stworzyć skalę porównawczą efektywności oddziałów.
— Jeśli jakiś rejon charakteryzuje, według naszej mapy, niesamowicie duży potencjał, a firma w nim działająca ma niskie obroty, to może oznaczać, że dusi ja konkurencja lub że jest źle zarządzana. Dzięki temu firmy zamawiające analizę mikromarketingową oddziałów mogą zreorganizować struktury regionalne — podkreśla Marek Turlejski.
Kiedy decydujemy się na usługę geomarketingową, możemy kupić tylko elektroniczną mapę interesującego nas miasta z danymi o potencjale określonego terenu. Można także skorzystać z usług firmy geomarketingowej — wtedy ona oceni lokalizację albo znajdzie najlepsze miejsca do inwestowania.