Rozbudowane strategie marketingowe w biurach pośrednictwa nieruchomości to nowość w Polsce. Kilka lat temu marketing nie był potrzebny, nawet obiektom komercyjnym.
Marketing w wykonaniu pośredników z sektora mieszkaniowego sprowadzał się do reklamy prasowej, adresowanej do lokalnych mieszkańców. Jednak obrót nieruchomościami komercyjnymi wymaga bardziej ekspansywnych działań. Zanim dojdzie do transakcji, agencje budują skomplikowane projekty reklamowe.
Strategie marketingowe w polskich biurach pośrednictwa to praktycznie nowość. Kilka lat temu nie były one potrzebne, nawet w przypadku obiektów komercyjnych, które były wynajmowane długo przed ukończeniem budowy.
— Marketing prowadzony w latach 90. ograniczał się do prezentacji, tworzonych bezpośrednio przez agentów. Tablice na placu budowy, broszury korporacyjne czy raporty dotyczące badań rynku były wystarczającymi materiałami marketingowymi. Używano niewielu form reklamowania nieruchomości — mówi Paulina Górska, dyrektor marketingu CB Richard Ellis.
Sytuacja zaczęła się jednak zmieniać na niekorzyść biur. Rosnąca nadpodaż nieruchomości wymusiła na biurach rozbudowę działów marketingu i PR.
— Dziś najważniejsza jest skuteczność zarządzania informacją i przetwarzania jej. Pośrednicy nie powinni więc poprzestawać na jednym nośniku reklamy. Należy najpierw przeprowadzić dokładną analizę czynników związanych z daną nieruchomością, następnie wypracować odpowiednią strategię działania — mówi Tomasz Błeszyński, wiceprezydent Polskiej Federacji Rynku Nieruchomości.
W agencjach zajmujących się nieruchomościami komercyjnymi rozwijany jest tzw. marketing korporacyjny — oprócz raportów i prezentacji, wykorzystywane są także produkty promujące markę firmy.
— Agencje organizują uroczystości, takie jak wmurowanie kamienia węgielnego, zatknięcia wiechy czy otwarcia budynku. Wszystkim takim imprezom powinny towarzyszyć działania PR — to nieodzowny element działań marketingowych — twierdzi Paulina Górska.
Wizualizacja nieruchomości to najważniejszy element jej reklamy. Aby przekonać klienta do transakcji, biura chwytają się różnych form prezentacji obiektów — od produkcji broszur i przewodników, przez wystawianie billboardów, po prezentacje multimedialne.
— Popularnym narzędziem marketingowym jest tworzenie tzw. show room, czyli aranżowanie części powierzchni w jeszcze nie wykończonym budynku. Dzięki temu przyszłemu najemcy łatwiej sobie wyobrazić możliwości urządzenia biura. Ostatnio coraz powszechniejsze stają się różnorodne prezentacje multimedialne w wersji flash oraz krótkie filmy reklamowe umieszczane na stronach internetowych — opowiada Paulina Górska.
Jej zdaniem, polski marketing nieruchomości, czerpiąc z zachodnich wzorców, w większym stopniu będzie wykorzystywać różnorodne techniki multimedialne. Poszukiwanie zaawansowanych technik to działania charakterystyczne dla dużych firm, działających głównie na rynku komercyjnym.
Nadal jednak spora liczba pośredników realizuje strategie marketingowe w sposób nie do końca przemyślany, mimo że środki finansowe przeznaczone na reklamę stanowią niemałe sumy, obciążające ich konto. Jak wylicza Tomasz Błeszyński, średnio 60-70 proc. kosztów miesięcznego funkcjonowania agencji stanowią wydatki związane z reklamą. Przy złej strategii marketingowej, wydatki na reklamę mogą przekroczyć wpływy z wynagrodzenia.
— Wiele biur upadło m.in. dlatego, że zbyt intensywnie wydawało pieniądze na marketing. Pośrednicy muszą pamiętać, że ze względu na nadpodaż nieruchomości, czas ofertacji, czyli wystawienia obiektów na sprzedaż, dochodzi do 12 miesięcy. W przypadku domów jednorodzinnych — nawet 3 lat. Oznacza to, że przez cały ten czas obiekty te muszą być reklamowane — wyjaśnia Tomasz Błeszyński.
Ostrożnie i starannie zaplanowana strategia marketingowa to nie jedyny wyznacznik sukcesu. Zdaniem Pauliny Górskiej, niezbędna jest współpraca i wzajemna pomoc różnych biur.
— Często agenci różnych firm przekazują sobie informacje o konkretnych projektach — organizowane są specjalne spotkania dla agentów i prezentacje budynków — mówi Paulina Górska.
Przy budowaniu odpowiedniej strategii, dużą przewagą zachodnich korporacji nad polskimi agencjami jest tradycja oraz wsparcie ze strony zagranicznych oddziałów.
— Wprawdzie musimy przystosować strategię do warunków lokalnych, jednak wchodząc na nowy rynek mamy ogromne zaplecze — współpracując z całą siecią możemy się nawzajem wspierać. Polskie firmy są pozbawione takiej pomocy. Muszą wymyślać strategię od podstaw i tworzyć markę, lub w tym celu wynajmować drogie agencje reklamowe — przekonuje Paulina Górska.
Nie oznacza to jednak, że polscy pośrednicy nie mają szans na dorównanie zachodnim partnerom. Powinni raczej poszukać podmiotów, z którymi współpraca przyniosłaby obopólne korzyści. Jak sugeruje Tomasz Błeszyński, dobrym rozwiązaniem może okazać się kooperacja z samorządami lokalnymi i wojewódzkimi.
— Na razie samorządy w niewielkim stopniu dostrzegają korzyści jakie mogą powstać w wyniku takiej współpracy. A przecież eksponowane na rynku oferty nie tylko zawierają dane techniczne budynków, ale też promują ich lokalizacje. Przekazują informacje o osiedlu, mieście czy wreszcie całym województwie. Stwarza to szansę na budowanie pozytywnego wizerunku inwestycyjnego, który przyciągać będzie kolejnych klientów z korzyścią dla wszystkich zainteresowanych — twierdzi Tomasz Błeszyński.