Stacje Orlenu idą po rekord

Paweł Janas
opublikowano: 03-11-2009, 00:00

To ma być najbardziej zyskowny rok w 10-letniej historii segmentu detalicznego.

Tegoroczny sukces finansowy sieci grupa będzie zawdzięczać

głównie cięciu kosztów

To ma być najbardziej zyskowny rok w 10-letniej historii segmentu detalicznego.

Wojciech Heydel, William Kozik, a ostatnio Marek Podstawa. Od kilku lat Orlen ma szczęście do fachowców od sprzedaży detalicznej. Kwartał po kwartale systematycznie poprawiają wyniki. I nie przeszkodził temu nawet kryzys.

— Można nawet poku- sić się o stwierdzenie, że rok 2009 może okazać się dla segmentu sprzedaży detalicznej najbardziej zyskownym w 10-letniej historii Orlenu — mówi Marek Podstawa, dyrektor wykonawczy ds. sprzedaży detalicznej PKN Orlen.

Nie ukrywa jednak, że tegoroczny sukces finansowy sieci grupa będzie zawdzięczać głównie cięciu kosztów. Do tego doszła ostra polity- ka marketingowa i rozwój sprzedaży pozapaliwowej. Bez tego o rekordzie nie byłoby mowy.

Polskie oszczędności

Spośród czterech rynków, na których obecny jest Orlen (Polska, Czechy, Niemcy i Litwa), na sukces w głównej mierze zapracuje sieć w kraju. I to ona, ze względu na rozmiar (1767 stacji), wzięła na siebie największy ciężar oszczędzania.

— Po kilku latach intensywnych inwestycji ograniczyliśmy wydatki. Trzeba pamiętać, że historycznie mamy bardzo rozbudowaną sieć, więc priorytetem powinno być jej odchudzanie z nierentownych obiektów i poprawa efektywności pozostałych. Obecnie skupiamy się na modernizacjach stacji istniejących, a nowe stacje budujemy głównie przy autostradach — mówi Marek Podstawa.

Wydatki inwestycyjne na sieć w Polsce skurczyły się z ponad 620 mln zł średniorocznie w latach 2006-08 do 150 mln zł. W 2010 r. Orlen będzie oszczędzał nadal, a wydatki na sieć nie przekroczą kwoty tegorocznych.

Mimo oszczędzania w III kw. sieć stacji Orlenu w Polsce sprzedała o ponad 6 proc. więcej niż przed rokiem. Marek Podstawa szacuje, że w ciągu ostatnich 12 miesięcy sieć detaliczna zwiększyła udział w rynkach o ponad 1 pkt proc. W Polsce Orlen ma już ponad 30 proc. udziału w rynku sprzedaży detalicznej paliw.

— Sprzedaż paliw w Polsce opiera się kryzysowi. W niektórych miesiącach sprzedawaliśmy rekordowe ilości paliw. Dobre wyniki to również efekt skutecznych działań marketingowych: sponsorowania sportu czy atrakcyjnych promocji —twierdzi Marek Podstawa.

Niemiecka obrona

Na innych rynkach sytuacja nie jest tak różowa, choć Orlen radzi sobie nieźle. Kupiona w 2002 r. siec stacji w Niemczech przez kilka lat przynosiła duże straty. Jednak sytuację udało się opanować.

— Sieć 518 stacji zarządzanych przez Orlen Deutschland jest rentowna. Zaczęliśmy osiągać w Niemczech bardzo dobre wyniki finansowe. Marka Star, mimo że działa w niszy rynkowej, staje się coraz bardziej popularna. Świadczy o tym dużo lepsza dynamika sprzedaży w porównaniu ze zmianami popytu na rynku niemieckim. Uprościliśmy zarządzanie spółką m.in. poprzez jej przekształcenie ze spółki akcyjnej w spółkę z ograniczoną odpowiedzialnością — podkreśla Marek Podstawa.

Orlen nie myśli już o sprzedaży sieci, a wręcz nawet nadal próbuje dokupić stacje. Ostatnia próba z I kw. nie zakończyła się powodzeniem. Powód? Oferta była zbyt droga.

— Dla rentowności sieci zakupy nie są jednak niezbędne — dodaje szef detalu.

Czeskie perypetie

W Czechach stacje sieci Benzina należące do Unipetrolu (z grupy PKN Orlen) notują większy spadek popytu niż w Polsce i Niemczech, ale Orlen zapewnia, że sieć odzyskuje rynek.

— Z udziałem blisko 14 proc. Benzina znowu stała się największym detalistą wśród firm paliwowych w Czechach. Do roku 2013 chcemy tu walczyć o dalsze zwiększanie udziałów — podkreśla Marek Podstawa.

Niedawno Orlen składał ofertę na zakup kilkunastu stacji, rozmowy zostały jednak zawieszone. Gdyby na czeskim rynku pojawiła się możliwość zakupu sieci Shella, byłby tym zainteresowany. Szanse Orlenu teoretycznie wzrosły po zapowiedzi rosyjskiego Łukoilu o wstrzymaniu inwestycji w regionie. Jest jedno, ale —Shell na razie nic nie wystawił na sprzedaż. Na razie więc Orlenowi pozostaje rozwój organiczny, a więc budowanie stacji.

— Chcemy pilotażowo uruchomić kilka stacji automatycznych przy supermarketach — mówi Marek Podstawa.

Litewska poczekalnia

Sieć na Litwie jest najmniejsza — zaledwie 35 obiek- tów.

— Na razie wszyscy próbują przetrwać kryzys, który w krajach nadbałtyckich jest szczególnie dotkliwy. Jednak skuteczny marketing i zarządzanie operacyjne pozwalają naszej sieci zachowywać się znacznie lepiej niż rynek. W tym roku sprzyjały nam również w miarę stabilne notowania ropy, korzystne relacje kursów walut oraz dobra pogoda w wakacje — wylicza Marek Podstawa.

Gdy nastał kryzys, PKN Orlen wycofał się z wielkich zapowiedzi sprzed dwóch lat dotyczących podboju rynków litewskiego i łotewskiego. Dalszy rozwój uzależnia od tego, co stanie się z rafinerią w Możejkach. Od miesięcy — na razie bezskutecznie — Orlen próbuje uzyskać zgodę rządu litewskiego na odkupienie terminalu w Kłajpedzie. Posiadanie nadmorskiej bazy przeładunkowej poprawiłoby rentowność Możejek, nadszarpniętą odcięciem w 2006 r. przez Rosjan od dostaw ropy rurociągiem Przyjaźń.

Marże w górę

Andrzej Szczęśniak, niezależny analityk rynku paliw

Rosnąca dochodowość sieci Orlenu nie podlega dyskusji. Spowodowane jest to głównie wysokimi marżami detalicznymi na stacjach. Firma jest bardzo zadłużona, więc to nie dziwi. Inna sprawa, że Orlen działa w dość komfortowych warunkach. Konkurenci nie rozpoczęli bowiem wojny cenowej, tylko z marżami "podążają za liderem".

Jeśli mowa o kierunkach rozwoju orlenowskiej sieci stacji, to nie jestem przekonany do utrzymywania w Polsce dwóch brandów: Orlen i Bliska. Podstawowym błędem jest to, że odrębność obu modeli stacji często się zaciera. Szczególnie dotyczy to braku stabilnego zróżnicowania polityki cenowej.

Czyszczenie po CPN

Szymon Araszkiewicz, główny analityk firmy doradczej e-petrol

Wielkich zagrożeń dla Orlenu nie widzę. Konkurencja co prawda stara się go ścigać, ale nawet drugiej co do wielkości sieci BP jeszcze sporo brakuje do lidera. Dla Orlenu pewien problem mogą natomiast stanowić niektóre stacje odziedziczone po CPN, a położone wyjątkowo nieatrakcyjnych (czytaj: mało zyskownych) lokalizacjach. Spółka powinna obecnie jak najszybciej się ich pozbyć. Kłopotliwe mogą też być kończące się na wielu stacjach umowy patronackie. Orlen będzie proponował ich właścicielom kontynuowanie współpracy w ramach franczyzy. W niektórych lokalizacjach może on jednak napotkać konkurencyjne oferty od niezależnych sieci, takich jak Huzar czy Delfin. Będą one starały się "wyjąć" Orlenowi najlepsze stacje.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Paweł Janas

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu