Rynek reklamy stale wzrasta. W tym roku o blisko 10 proc. W najbliższych latach ma być podobnie.
Według prognoz Instytutu Koniunktury i Cen Handlu Zagranicznego dynamika wzrostu PKB w 2006 r. wyniesie 4,9 proc., a w 2007 może przyspieszyć do 5,2 proc. Potwierdzają to dane Głównego Urzędu Statystycznego. W pierwszym kwartale tego roku PKB wyniósł 5,2 proc., a w drugim ma być podobnie. Ministerstwo Finansów prognozuje, że w całym roku PKB wyniesie 5 proc., wobec 3,5 proc. rok wcześniej. Ponieważ rynek reklamowy ściśle wiąże się z koniunkturą gospodarczą, to i on wzrasta. Systematycznie.
— Wzrost gospodarczy odzwierciedla sytuację na rynku reklamowym. W tym roku panuje duży ruch w świecie marketingu. Zwiększyła się liczba przetargów i zleceń. Wszystko wskazuje, że drugie półrocze będzie jeszcze lepsze — mówi Marek Żołędziowski, prezes agencji reklamowej Saatchi & Saatchi.
Coraz więcej pieniędzy
W najnowszej edycji Ad.media Raportu, przygotowanego przez CR Media Consulting, przychody reklamowe netto wzrosły w pierwszym kwartale tego roku o 9,1 proc. w stosunku do takiego samego okresu roku poprzedniego. Według prognoz wzrost wartości rynku reklamy w drugim kwartale ma być jeszcze wyższy i wyniesie 12,7 proc. Za to w trzecim kwartale dynamika ma spaść do 8,1 proc. A cały rok ma zakończyć się blisko dziesięcioprocentowym wzrostem. W zeszłym roku wyniósł on 12,4 proc.
— Rynek wciąż pozostaje w fazie wzrostu, ale można powiedzieć, że się ustabilizował. Cały czas oscyluje w granicach 10 proc. — szacuje Rafał Oracz z domu mediowego CR Media Consulting.
Z kolei według raportu PRO Media House wartość całego rynku reklamowego wzrosła o 28 proc., z blisko 5,7 mld zł w pierwszym półroczu 2005 r. do prawie 7,3 mld zł w tym samym okresie 2006 r.
Co wypływa na tak dobrą sytuację branży reklamowej? Przede wszystkim wzrost gospodarczy.
— Zachodzi związek między wzrostem wpływów reklamowych i nowych inwestycji. Tańsze kredyty, popyt wewnętrzny i wzrost gospodarczy przekładają się na dobrą sytuację rynku reklamowego — dodaje Rafał Oracz.
Wpływ miał także wzrost konkurencji w sektorach usługowych i handlowych, wywołany napływem przedsiębiorstw unijnych oraz stopniową liberalizacją w sektorach zmonopolizowanych. Jak podkreślają w swoim raporcie analitycy CR Media Consulting, istotne są również ciągle niskie — jak na warunki europejskie — ceny usług. Wszystko to sprawia, że Polska wciąż pozostanie atrakcyjnym polem prowadzania akcji marketingowych przez koncerny międzynarodowe.
— Na dobry wynik wpłynęły również mistrzostwa świata w piłce nożnej, bo wiązały się z dużymi kampaniami. Istotną rolę mogą odegrać wybory samorządowe, choć nie będzie to wydarzenie na miarę wyborów parlamentarnych — uzupełnia Tomasz Tęcza z domu mediowego SPC House of Media.
Roszady w układance
Wyniki pierwszego półrocza pokazują, że podział rynku reklamowego niewiele się zmienił. Jak zwykle prawie połowę stanowią wydatki na telewizję i wciąż ten środek przekazu pozostaje niekwestionowanym liderem. Największy wzrost w tym roku, podobnie jak w ubiegłym, zanotował internet — 47 proc. Kolejne jest radio (12,9 proc.), telewizja (7,9 proc.) i prasa (7,1 proc.).
— Skuteczność reklamy telewizyjnej spada ze względu na przewagę popytu nad podażą. Obserwujemy odpływ reklam z telewizji do innych mediów, choć jeszcze nie ma mowy o spadku udziału w rynku — mówi Rafał Oracz.
Telewizja wciąż pozostaje najpopularniejszym medium. Jednak wysokie ceny reklam i nadawanie ich w blokach, co powoduje, że giną w tłoku, sprawiają, że firmy szukają innych dróg dotarcia do poszczególnych grup docelowych.
— Młodzi ludzie z dużych miast coraz mniej korzystają z tradycyjnych mediów. Dlatego reklamodawcy próbują do nich trafić przez internet lub rozwiązania ambientowe. Tracą na tym telewizja, radio i prasa — twierdzi Tomasz Tęcza.
Outdoor atakuje
Bardzo dobrze radzi sobie outdoor. Według danych Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej w pierwszej połowie 2006 r. wielkość sprzedaży wyniosła 259,63 mln zł. Oznacza to, że wzrosła w porównaniu z tym samym okresem zeszłego roku o blisko 16 proc. A trzeba dodać, że ubiegły rok dla tego nośnika był udany. Na dobre wyniki branży wpłynęły niektóre wydarzenia, m.in. zmiana marki Idea na Orange, wejście „Nowego Dnia” oraz kampania wyborcza.
— Wzrost wydatków w reklamie zewnętrznej wiąże się z przyrostem powierzchni nośników. Ich liczba i jakość zmieniają się z roku na rok. Ostatnio pojawia się coraz więcej nośników średnio- i wielkoformatowych — 18, 36 i 48 mkw. Jednocześnie nie spada liczba nośników standardowych. Dzięki lepszej ich jakości uzyskuje się wyższe ceny, a to daje większe przychody — wyjaśnia Lech Kaczoń, prezes Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej.
W pierwszym półroczu pierwsza piątka wśród sektorów najwięcej wydających na outdoor to klasyczni klienci branży reklamy zewnętrznej, czyli rozrywka i kultura, telekomunikacja, sprzedaż, żywność oraz motoryzacja i transport. Ale w porównaniu z pierwszą połową zeszłego roku znacznie zwiększyły się wydatki w sektorze „żywność”.
— Pierwsze półrocze charakteryzował wzrost reklamy napojów i piwa. Tę szczególną aktywność uzasadniała promocja piwa z okazji mistrzostw świata w piłce nożnej — wyjaśnia Lech Kaczoń.
Na różowo
Prognozy na najbliższe lata są optymistyczne. Rynek zapowiada się rozwojowo, a specjaliści przewidują tempo wzrostu w okolicy 10 proc. Według szacunków CR Media Consulting w roku 2007 wyniesie 9,1 proc., a w roku 2008 — 8,5 proc. To lepiej niż dynamika PKB. Również reklama zewnętrzna będzie się rozwijać, choć jak przewiduje Lech Kaczoń, tempo wzrostu się zmniejszy.
— Reklama zewnętrzna będzie miała duże problemy z utrzymaniem dynamiki. W tym roku wielkość sprzedaży wzrośnie o blisko 12 proc. Ale na pewno rynek będzie się zwiększał. Jeszcze przez 2–3 lata możemy się spodziewać wzrostu wykorzystania nośników oraz wpływów — przewiduje Lech Kaczoń.