Zrozumienie potrzeb konsumenta i przewidywanie jego ścieżki zakupowej to wyzwanie, z którym od lat mierzą się marketerzy. Nie jest to zadanie łatwe, ponieważ według założeń ekonomii behawioralnej ludzie, a więc klienci, często zachowują się sprzecznie z tym, co deklarują. Co więcej, nie potrafią w logiczny sposób wyjaśnić swoich decyzji i zachowań. Z tego względu założenia, które doskonale wypadają w badaniach deklaratywnych, często okazują się błędne w zderzeniu z rzeczywistością sprzedażową.
Pułapki myślenia
Zacznijmy jednak od początku. Naukowcy przez wiele lat sądzili, że ludzie podejmują decyzje jedynie… racjonalne. Jak natomiast wynika z najnowszych badań, przeprowadzonych m.in. przez D. Kahnemana oraz A. Tversky’ego, człowiek analizuje swoje postanowienia za pomocą metafory dwóch czynników, nazywanych systemem 1 i systemem 2. Pierwszy oznacza myślenie szybkie i intuicyjne — odpowiada za większość podejmowanych decyzji. Drugi jest synonimem wolnego rozumowania i ma znacznie mniejszy wpływ na nasz osąd.
— Analizy behawiorystów pokazują, że do 95 proc. decyzji człowieka podejmowanych w ciągu dnia jest automatycznych. Oczywiście podczas zakupu samochodu czy mieszkania będą one dużo bardziej przemyślane, niż w przypadku wyboru gumy do życia. Jednak na postanowienia zawsze będą miały wpływ nieświadome mechanizmy decyzyjne i bodźce, które odbiera mózg — komentuje Julia Kołodko, ekonomistka behawioralna i doradca z dziedziny procesów decyzyjnych.
Te nieświadome, często irracjonalne mechanizmy, potocznie nazywa się pułapkami myślenia. Duża część z nich związana jest z wpływem społecznym — kupujemy czy robimy to, co większość ludzi.
— Dlatego jeśli w tym sezonie najmodniejszym kolorem jest żółty, to istnieje dużo większa szansa, że i my podczas dokonywania wyboru zakupowego postawimy na produkt w tym odcieniu — podkreśla Julia Kołodko.
Mariusz Pyc, dyrektor ds. obsługi klienta w Open Research, zwraca uwagę, że duże znaczenie odgrywają również emocje.
— Któż z nas nie padł ofiarą zwiększonych zakupów w czasie, gdy w sklepie byliśmy np. głodni albo bardzo szczęśliwi? Klient w zdecydowanie mniejszym stopniu analizuje wybór produktów, zwłaszcza szybkozbywalnych. Posługuje się także pewnymi kodami, uproszczeniami i skojarzeniami, które pozwalają mu nie myśleć za wiele i nie analizować podejmowanych decyzji non-stop. Dlatego też bardzo duże znaczenie podczas zakupu mają kolory i elementy graficzne kojarzone z marką — mówi Mariusz Pyc.
Sprzedaż pod kontrolą
Założenia ekonomii behawioralnej były wykorzystywane przez właścicieli sklepów od dekad, choć trzeba przyznać, że nie zdawali oni sobie z tego sprawy.
— Sprzedawcy już od dawna projektują ścieżki zakupowe klienta. Nie bez powodu w sklepach spożywczych chleb jest na samym ich końcu. Chodzi o to, aby konsument w drodze po produkt miał szansę zapoznania się z pozostałym asortymentem, a, co za tym idzie, włożył do swojego koszyka więcej towarów. Z drugiej strony słodycze są umieszczane zazwyczaj przy kasach, na wysokości oczu dzieci, aby te miały szansę przekonać rodziców do zakupu batonika czy lizaka — opowiada Julia Kołodko.
Warto zauważyć, że również przy pomocy określonych bodźców marketerzy, zarówno kilka lat temu, jak i obecnie, są w stanie tak „zaprogramować” klienta, aby ten zupełnie nieświadomie był bliższy zakupu określonego produktu.
— W sklepie z winami często odtwarzana była wyłącznie muzyka francuska. Wówczas klienci, pod wpływem melodii, częściej wybierali trunki z tej części świata. Kiedy zmieniono listę utworów na niemieckojęzyczne, konsumenci chętniej sięgali po wina pochodzące właśnie z Niemiec — opowiada Mariusz Pyc.
Zdaniem eksperta tzw. bodźcowanie klientów (mówiąc inaczej — torowanie) we właściwy sposób wraz z konsekwentnym budowaniem marki powoduje, że konsumenci automatycznie sięgają po dany produkt i nie analizują tego wyboru.
— Z drugiej strony, wpływ na decyzje zakupowe ma również kontekst, w którym znajduje się konsument. Np. jeśli klient wchodzi do sklepu z zamiarem kupna swetra i widzi na półce, że obok kardiganów leżą koszule — po prawej stronie droższe od produktu, który miał zamiar kupić, a po lewej tańsze, to zapewne zostanie przy decyzji o zakupie swetra, ponieważ jego cena jest optymalna. Ale jeśli kardigany byłyby w tej konfiguracji najdroższe, to najprawdopodobniej klient wybierze towar, który ma środkową cenę — jest to taki wygodny skrót myślowy — tłumaczy Julia Kołodko.
Mechanizm ten, zwany w ekonomii behawioralnej ramowaniem, będzie działał tylko wtedy, gdy klient nie jest w 100 proc. przekonany co do swetra i istnieje szansa na zmianę jego decyzji. Następnym przykładem jest tzw. fenomen własności. To hipoteza mówiąca o tym, że ludzie oceniają wyżej towary i usługi, które już mają. Z tego założenia od dawna korzystają m.in. operatorzy telewizji kablowej, którzy proponują pakiety w promocyjnych cenach na określony czas, zazwyczaj 30 dni. Po tym okresie klient może oczywiście wrócić do oferty podstawowej. Jednak konsument korzystając z „lepszego” pakietu czuje się już jego właścicielem i niechętnie powraca do poprzedniej oferty.
— Warto dodać, że duży wpływ na decyzje zakupowe klientów mają także celebryci czy specjaliści w danej dziedzinie. Dlatego pasta do zębów jest zazwyczaj rekomendowana przez dentystę, a suplementy diety są polecane przez dietetyków — zauważa Julia Kołodko.
Innowacyjna nauka
Swoją siłę ekonomia behawioralna zawdzięcza również prężnie rozwijającym się nowym technologiom, które umożliwiają zarówno naukowcom, jak i marketerom zbieranie i analizowanie informacji na temat zachowania konsumentów na niespotykaną dotąd skalę.
— Dane o naszym zachowaniu pochodzą z coraz większej liczby źródeł. Rozwój technologii analitycznych, w tym sztucznej inteligencji, już dziś pozwala na analizę często nieustrukturyzowanych informacji i odkrywanie zupełnie nowych wzorców zachowań, a także korelacji pomiędzy zjawiskami, które uznawaliśmy dotąd za niezależne — podkreśla Jakub Legat, menedżer w dziale doradztwa biznesowego EY.
Jak zaznacza, w efekcie dane stają się nową walutą, dzięki której można nie tylko dopasować ofertę do indywidualnych potrzeb, ale i pomóc w podjęciu określonej decyzji — nie tylko zakupowej.
— Milton Friedman twierdził, że wartość ekonomii określa trafność jej prognoz. W tym kontekście nowe technologie już dziś dowodzą użyteczności ekonomii behawioralnej i będą wzmacniać jej rozwój, pozwalając w sposób bardziej formalny niż dotąd uzupełnić teorię ekonomiczną — niekoniecznie podważając jej założenia — podsumowuje Jakub Legat.