W grupie 30 krajów OECD taryfy abonamentowe polskich operatorów w odniesieniu do siły nabywczej należą do najdroższych na świecie.*
Kiedy po 16 września 1996 roku ruszyła komercyjna sieć ERA zbudowana przez PTC, hasło kampanii promocyjnej brzmiało: „Teraz możesz mówić”.
Dwóch nowych operatorów z zapałem rzuciło się na rynek. Było o co walczyć: według ówczesnych szacunków Stevena Shone z CMS Cameron McKenna przeciętny użytkownik telefonii komórkowej w Polsce realizował 300 minut połączeń w miesiącu. W Europie Zachodniej użytkownicy telefonii przenośnej zadowalali się 70 minutami w miesiącu. W tym czasie w Warszawie czas oczekiwania na instalację telefonu stacjonarnego ciągle sięgał dwóch lat. Koszty lokalnych połączeń telefonicznych były w odniesieniu do siły nabywczej dziesięciokrotnie wyższe niż w Europie Zachodniej.
Taniej, ale nadal drogo
Minęło osiem lat. Koszty lokalnych połączeń w odniesieniu do siły nabywczej są już tylko trzykrotnie droższe niż w EU-15 (kraje Unii przed rozszerzeniem). Przeciętny użytkownik sieci Era pod koniec 2003 roku realizował 79,3 minuty połączeń w miesiącu. O 12,8 minut mniej niż rok wcześniej. W pozostałych dwóch sieciach tendencja wygląda podobnie. Teraz, kiedy faktycznie mówić już można, Polakom coraz mniej mówić się chce. (A może raczej, przy liczbie użytkowników przekraczającej połowę populacji, Polaków coraz mniej stać na to, by dużo mówić.)
Mniej szokujące dla polskich użytkowników jest porównywanie cen nominalnych — tu oferty abonamentowe polskich operatorów plasują się w połowie stawki. Jednak skoro nie zarabiamy jak Anglicy czy nawet Irlandczycy, to nie możemy też podobnie wydawać. Skutek jest oczywisty: nominalne wpływy w przeliczeniu na abonenta należą do najniższych w UE, choć Czesi wypracowują jeszcze mniej.
Nowe marki
Ten krąg niemożności postanowiła przerwać PTC wprowadzając nową markę Heyah i nowe, zauważalnie niższe w tym segmencie rynku, ceny. Masowa reakcja zaskoczyła nawet organizatorów przedsięwzięcia: w ciągu kwartału pozyskano 1,2 miliona klientów. To aż 6 proc. liczby wszystkich użytkowników na koniec 2003 roku. Takiego tempa przyrostu dotąd w żadnej sieci nie notowano. W tej sytuacji taktykę musiał zmienić Centertel, który chciał koncentrować się na zmianie struktury użytkowników sieci Idea i zwiększyć liczbę osób „wierniejszych”, korzystających z abonamentu. Nowy POP praktycznie nie różni się w cenie od Heyah i ma jeszcze prostszą taryfę: jedna stawka na wszystko. Na nowego POP-a zdecydowało się milion osób w ciągu miesiąca. Operator nie podaje jednak, ile osób z tej grupy było już wcześniej użytkownikami kart POP lub abonentami sieci Idea.
Na ofertę Heyah PTC odpowiedziała też sama PTC tym razem jako TAK-TAK Happy. I faktycznie zaoferowała najtańsze na rynku połączenia do wszystkich sieci za 77 groszy brutto. W porównaniu z Heyah i POP-em atrakcyjność Happy obniżają droższe SMS-y. No, ale to już zależy, co kto woli.
Czy to już może wypatrywana wojna cenowa? Nie. Na zamkniętym rynku typu oligopol nie ma wojen, są co najwyżej potyczki.
Prości inaczej
Obniżona opłata w Heyah za rozmowy wewnątrz sieci to zagrywka reklamowa: statystycznie szansa, że osoba, do której chce się zadzwonić, ma telefon w tej sieci wynosi obecnie 6: 100. Przy mało intensywnym korzystaniu z telefonu komórkowego (jedna rozmowa dziennie) statystyczny czas oczekiwania na okazję zadzwonienia do osoby z sieci Heyah wynosi ponad dwa tygodnie. Prostota Heyah ma jeszcze jeden aspekt: poza rozmowami i SMS-ami operator nie proponuje żadnych innych usług. Młodzież, do której Heyah kieruje swe zaloty, zdaniem operatora nie potrzebuje MMS-ów, internetu czy serwisów informacyjnych. Bez ściemy, prostsze już być nie może.
Nowej sytuacji na rynku nie mógł pozostawić bez odpowiedzi operator Plus GSM, którego gwiazda jakby przygasa. Teraz Plus przebił wszystkich niską ceną. Zaoferował połączenia... za darmo. Oczywiście dotyczy to sieci Sami Swoi, która podobnie jak Heyah, istnieje tylko jako twór marketingowy: na telefonach w Polsce nadal można odczytać jedynie zgłoszenia trzech dobrze już wszystkim znanych sieci.
Oferta Plusa prosta jest z mocy definicji operatora. Aby dzwonić za darmo trzeba najpierw zapłacić. Następnego dnia operator zwraca wydzwonione jednostki. Prawda, że proste i logiczne? Oferta połączeń „za darmo” obowiązuje jedynie do końca października i dotyczy jedynie aktywacji sieci Sami Swoi. Trzeba jeszcze pamiętać, że za rozmowy płaci się z ważnej karty: te za 20 złotych starczą jedynie na miesiąc, choć najszybsi klienci mogli liczyć, że skorzystają z darmochy niemal przez kwartał.
Kolej na pre-paid?
Nowe oferty pre-paid przebiły ceny dla użytkowników abonamentowych: dotąd było odwrotnie — usługi przedpłacone były tak drogie, że często nazywano je przepłaconymi. Przed masową migracją abonentów powstrzymują podpisane umowy terminowe i upowszechnione wśród znajomych lub kontrahentów numery telefonu. Pre-paidy dają większą swobodę użytkownikom w zmianie operatorów. Spychano je więc w kierunku grup społecznych, na których operatorom nieszczególnie zależało. Niesłusznie. Okazuje się, że niemal połowa klientów Heyah wydaje ponad 50 złotych miesięcznie.
We Włoszech, kraju który (pomijając Luksemburg) ma najwyższy poziom upowszechnienia telefonii komórkowej w Europie 92,6 proc. (na koniec pierwszej połowy 2003 roku) około 90,7 proc. użytkowników korzysta z systemów pre-paid. Przeciętne przychody operatorów w przeliczeniu na użytkownika są jednak zbliżone do innych krajów (Telekom Italia 28, a Vodafone 29,6 euro miesięcznie).
Model pre-paid może okazać się znacznie lepszy dla upowszechniania usług 3G. Chodzi o to, by zerwać z postrzeganiem przez klienta comiesięcznej faktury jako rachunku za telefon. Do wydanych kilku czy kilkunastu złotych na głupstwo mało kto wraca. Nawet jeśli tych drobnych szaleństw przydarza mu się w miesiącu więcej. To samo uwidocznione na miesięcznym rachunku od operatora urasta do roli sygnału: pilnuj się, bo rozpuszczasz pieniądze. Impuls, który był źródłem decyzji, już dawno wygasł. Tymczasem doładowanie telefonu może być działaniem podobnym do pobrania gotówki z bankomatu.
Będzie więcej graczy
Nikt, poza operatorami telefonii komórkowej, nie ma wątpliwości: wygospodarowane właśnie częstotliwości należy przydzielić kolejnemu operatorowi, a może nawet operatorom. Pasma UMTS starczy z powodzeniem dla czwartego operatora, a dotychczasowi i tak mają go niemało. Jest też miejsce nawet dla dwóch operatorów w pasmach GSM1800.
Na to, że przyjdzie się zmierzyć z rywalami, przystała już chyba PTC. Aktywność na rynku (Heyah, Tak-Tak, UMTS) świadczy, że szykuje dla ewentualnej konkurencji gorące przyjęcie. To normalne i właśnie tego oczekują klienci. Istnieje też jednak teoria, iż aktywność PTC związana jest z coraz już bliższym przejęciem dominującego udziału przez Niemców. Na ile jest ona prawdziwa, przekonamy się gdy związek zostanie skonsumowany.
*Według rankingu Instytutu e-Gospodarki Centrum im. Adama Smitha