To orka na ugorze, a nie złoty interes

Przemek Barankiewicz
22-07-2005, 00:00

Nasi pierwszoligowcy nie mogą wyrwać się z zaklętego kręgu. Byłyby pieniądze, gdyby dobrze grali. Graliby dobrze, gdyby były pieniądze.

W futbolu i biznesie łatwo zaplanować inwestycje. Dużo trudniej natomiast przewidzieć przychody. Z raportów rocznych wynika, że polskie kluby piłkarskie zarabiają. Niestety, w większości przypadków to jedynie księgowe zyski.

Tylko Legia stratna

Sześć pierwszoligowych klubów ma giełdowych właścicieli. Z ich rocznych raportów wynika, że sport się opłaca. Najbardziej Inter Groclinowi, którego Dyskobolia zarobiła ponad 13 mln zł. Straty przyniosła jedynie stołeczna Legia, kontrolowana przez medialny ITI. Przychody klubów, które zajmują się nie tylko piłką nożną, wynoszą od 10 do 30 mln zł. Znaczną ich część wypracowuje baza hotelowa.

— Nie przywiązywałbym do tych rezultatów większej wagi. Duża część przychodów to z reguły operacje wewnątrz grup kapitałowych — mówi doradca inwestycyjny, pragnący zachować anonimowość.

Analityk zajmujący się polskimi blue chipami traktuje zaangażowanie spółek w futbol jako działalność marginalną i nie uwzględnia jej w wycenach. Wyjątkiem jest Inter Groclin. Zysk ze sprzedaży Andrzeja Niedzielana (3,7 mln zł) stanowił niemal 10 proc. ubiegłorocznego wyniku grupy. W tym roku podobny rezultat przyniosła sprzedaż kolejnych czołowych zawodników. Podobnie jest w Amice Wronki. Dla właścicieli tego klubu zawsze najważniejszy był udział w rozgrywkach międzynarodowych. W ubiegłym roku się udało. Przychody z reklam, transmisji i premie z europejskiej federacji wystarczyły do wypracowania 2 mln zł zysku.

Marzenia o LM

To jednak nic w porównaniu z osiągnięciami czeskiej Sparty Praga.

— W ostatnich latach za sam udział w Lidze Mistrzów (LM) zainkasowaliśmy ponad 1 mld CZK (137 mln zł). Zastrzyk finansowy sprawia, że kto raz wejdzie do elity, zostaje w niej na długo — mówi Premysl Benes, dyrektor finansowy klubu.

Prażanie uczestniczyli w najważniejszych rozgrywkach na kontynencie w pięciu na sześć ostatnich sezonów. Od lat bezskutecznie walczy o to Wisła Kraków, której dług wobec Tele-Foniki, właściciela klubu, sięga 80 mln zł. W tym roku mistrzowie kraju znowu podejmą walkę o awans. Jeśli się uda, same tylko nagrody z UEFA — zakładając porażkę we wszystkich meczach grupowych — wyniosą 15 mln zł. Do tego dochodzą dodatkowe wpływy z reklam i transmisji telewizyjnych, a także możliwość podniesienia wartości rynkowej zawodników oraz samego klubu — Wisła wystawiona jest przecież na sprzedaż.

Ważny marketing

Pozostałe polskie kluby nie mają mocarstwowych aspiracji. Szefowie Cracovii, Amiki czy Dyskobolii chcą mieć sprawnie funkcjonujące kluby — wizytówki właścicieli, ale na skalę krajową.

— Polska piłka musi przejść takie same przemiany jak cała gospodarka. Mamy już za sobą falę inwestycji w kluby, które miały przynieść szybkie zyski. Teraz interesują się nimi poważni inwestorzy, chcący inwestować długoterminowo — twierdzi Wojciech Szymon Kowalski, niezależny analityk branży piłkarskiej.

Takie aspiracje ma Legia. Choć klub przynosi straty, ITI wydał na jego przejęcie 1,5 mln USD. Jeśli Legii uda się — na modłę klubów brytyjskich — zbudować wokół siebie dobrze prosperujący biznes (sprzedaż karnetów, sklepy klubowe, imprezy rozrywkowe, kanał sportowy), inwestycja się zwróci. Jednak nieprędko. Jan Wejchert, założyciel ITI, liczy, że Legia będzie rentowna najwcześniej za dwa-trzy lata.

Wcześniej klub czekają wydatki, które forsuje Polski Związek Piłki Nożnej. Była już instalacja oświetlenia i zadaszenia na stadionach, a teraz kolej na podgrzewane murawy i inwestycje w bezpieczeństwo kibiców. Skąd brać na to pieniądze? 160 mln zł wpłynie do klubów przez trzy lata za transmisje telewizyjne (150 mln zł z Canal+, reszta z TVN i portali). 32 mln zł dołoży Idea, główny sponsor ekstraklasy. W sumie będzie to po kilkanaście milionów na klub. O resztę trzeba będzie prosić właścicieli, bo nikt już nie pamięta o giełdowych planach Wisły i Legii.

Czy na polskiej piłce da się zarobić?

Ciągle pojawiają się schody

Odpowiedź jest z pozoru oczywista — tak, z całą pewnością można zarobić, tak jak zarabia się na tej czy innej sportowej działalności. Pytanie trudniejsze — jak to zrobić? W ITI patrzymy na inwestycję w Legię jak na każdy inny medialny biznes. Wykładamy pieniądze i zarządzamy nimi w taki sposób, aby stworzyć odpowiedniej jakości kontent (mecz, widowisko), a następnie staramy się jak najkorzystniej sprzedać go bezpośrednim widzom, uzyskać wpływy z praw marketingowych i medialnych.

Schody pojawiają się wtedy, kiedy ci, którzy nie zaryzykowali swoich pieniędzy i organizacyjnego wysiłku, roszczą sobie prawa do czerpania zysków z tego, co my kreujemy. Działacze skupieni w różnych piłkarskich „władzach i instytucjach” funkcjonują i myślą ciągle w kategoriach z innej epoki i liczą na to, że za pieniądze inwestorów prywatnych budować będą, jak dawniej, swoje synekury. Drugi problem to jakość i rozmiary infrastruktury. Jest rzeczą wstydliwą, że w stolicy dużego europejskiego kraju nie ma ani jednego stadionu, który w jakikolwiek sposób odpowiadałby wielkomiejskim aspiracjom, potrzebom mieszkańców i kibiców. Legia — klub o 90-letniej tradycji — gra dzisiaj na wynajętym na trzy lata (bo tylko taki okres dzierżawy jest prawnie możliwy) stadionie o standardzie i rozmiarach odpowiadających potrzebom trzecio-, czwartoligowych drużyn w Europie. Od wielu miesięcy prowadzimy rozmowy, składamy propozycje, angażujemy czas, kontakty, pieniądze — niestety, jak dotąd, bezskutecznie. Napotykamy na niezrozumiały dla nas — ludzi biznesu — „opór urzędniczej materii”.

I wreszcie, nie widzimy żadnych działań władz państwowych, które pozwoliłyby nam sądzić, że to, co robimy, wplata się w postulat promocji sportu przez państwo. Nie możemy więc korzystać z żadnych ulg podatkowych czy innych form wsparcia ze strony państwa, które w innych krajach tak pozytywnie wpływają na rozwój sportu.

Paweł Kosmala, członek rady nadzorczej Legii

Grunt to dywersyfikacja

Na inwestowaniu w sport, w tym piłkę nożną, można naprawdę zarabiać. Trzeba jednak zrozumieć, że ta dziedzina, jak każde inne przedsięwzięcie, jest oparta na podejmowaniu rynkowego ryzyka i w ten sposób powinna być traktowana. To sprawia, że sport oraz prowadzenie biznesu są ze sobą bardzo blisko związane. W biznesie bardzo często stosuje się metafory obowiązujące w rywalizacji sportowej. Strategia podchodzenia i przygotowywania się do meczów, rozgrywania bezpośrednich potyczek bardzo przypomina to, co dzieje się w biznesie.

Różnica pojawia się jednak w jednej, bardzo ważnej kwestii. Otóż sport jest jeszcze mniej przewidywalny. Łączy się to głównie z tym, że w piłce kluczową rolę odgrywa czynnik ludzki: kontuzje, choroby zawodników i niewiedza co do wyniku rywalizacji. To ryzyko stanowi poważne zagrożenie dla inwestycji. Kluczem do sukcesu powinno być właściwe podejście do ponoszenia ryzyka i zarządzania nim. Jego efektem są najczęściej nieprzewidywalne straty lub zyski finansowe. Aby te straty minimalizować, należy jak najbardziej dywersyfikować działalność klubu.

Najlepszym przykładem jest strategia rozwoju Manchester United. Nie można opierać się tylko i wyłącznie na chimerycznych sponsorach, ale budować siłę marki klubu i sprzedawać ją poprzez rozwijanie działań marketingowych. W tym kierunku powinno zmierzać prowadzenie klubu piłkarskiego w Polsce.

Jakub Tabisz, wiceprezes i dyrektor finansowy MKS Cracovia

Stereotypy do przełamania

Jest za wcześnie na ocenę korzyści wynikających ze sponsorowania ligi piłkarskiej. Projekt ten jest długoterminowy, wymaga zaangażowania, pracy i nakładów finansowych nie tylko naszej spółki jako tytularnego sponsora, ale również wszystkich zainteresowanych stron.

Podjęcie decyzji o zaangażowaniu się w polską piłkę poprzedzone było długimi przygotowaniami, wnikliwą analizą i badaniami marketingowymi, które rozpoczęły się przeszło rok temu. Wynika z nich, że piłka nożna jako dyscyplina kojarząca się z silnymi, pozytywnymi emocjami, poczuciem więzi grupowej, współpracą zespołową i dynamiką ma w sobie ogromny potencjał do zagospodarowania. W okresie coraz bardziej intensywnej konkurencji na rynku uzyskujemy w ten sposób silny argument, pozwalający nam korzystnie odróżniać się od naszych konkurentów. Sponsoring sportowy zawsze wiąże się z podjęciem pewnego ryzyka, wynikającego z trudnych do przewidzenia okoliczności. Jest ich jednak znacznie mniej w przypadku patronatu nad całą ligą niż w przypadku sponsorowania wyłącznie jednego klubu, którego popularność ma zazwyczaj wymiar lokalny i wywołuje antagonizmy w innych rejonach kraju. Inaczej jest w przypadku ligi, gdzie mniejszy jest także czynnik ryzyka związanego z wynikiem sportowym pojedynczej drużyny.

Dzięki gruntownej analizie rynku jesteśmy świadomi zagrożeń związanych także z innymi aspektami, dotyczącymi nie do końca prawdziwego wizerunku rozgrywek ligowych, kreowanego obecnie przez media. Wierzymy jednak, że uda nam się przełamać dotychczasowe stereotypy, a specjalnie przygotowane programy będą wspomagać inicjatywy zmierzające z jednej strony do poprawy bezpieczeństwa na stadionach, a z drugiej — do zwiększania atrakcyjności meczów jako widowisk sportowych. W każdym z tych obszarów jest wiele do zrobienia. Zmiany na pewno nie nastąpią z dnia na dzień, ale ci, którzy interesują się futbolem, na pewno zgodzą się, że jest już dzisiaj w Polsce bardzo wiele wspaniałych przykładów budowania niepowtarzalnej atmosfery na stadionach.

Arkadiusz Kalicki, dyrektor ds. PR i sponsoringu w Centertelu, który wspiera ekstraklasę

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Przemek Barankiewicz

Najważniejsze dzisiaj

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Puls Inwestora / To orka na ugorze, a nie złoty interes