Tomograf nigdy nie zastąpi ankietera

Jan Kaliński
opublikowano: 12-12-2006, 00:00

Na rynku badań zmieniają się zarówno sposoby ich realizacji jak i stosowane metody. Podstawą są jednak rozwiązania znane i stosowane od lat.

W erze innowacji i dynamicznego rozwoju nowych technologii także badania rynku muszą szukać nowych rozwiązań. Dzięki nim praca badaczy jest łatwiejsza, a jej wyniki są dokładniejsze. I choć stare rozwiązania bronią się, a branże można uznać za konserwatywną, trudno nie zauważyć zmian. Polskie firmy chętnie wprowadzają wszelkie nowości ułatwiające pracę, które na krajowym rynku pojawiają się równie szybko jak na Zachodzie.

— Świat badań rynkowych zmienia się tak samo szybko jak świat przezeń badany — podkreśla Mateusz Galica, dyrektor marketingu TNS OBOP.

Dzięki rozwojowi sieci telefonicznej badania przez telefon stały się szybsze i mniej absorbujące. Coraz dynamiczniej rozwijają się też badania z wykorzystaniem internetu. Jednak technika idzie dalej.

— Już dziś jesteśmy technologicznie gotowi do rozpoczęcia badań odbioru mediów dzieki wyposażeniu respondentów w urządzenia, które praktycznie bez ich udziału, z sekundową dokładnością zarejestrują przebywanie w zasięgu nadawania stacji radiowych czy telewizyjnych — opisuje Mateusz Galica.

Zmiany dotyczą jednak nie tylko sposobu realizacji badań, ale też metodologii.

Ze wsparciem

Wraz ze wzrostem popularności internetu na znaczeniu zyskują badania przeprowadzane techniką online (tzw. CAWI: Computer Assisted Web Inteviews).

— W Polsce, ze względu na wciąż jeszcze relatywnie niski zasięg internetu, jest to ciągle technika mało popularna, choć coraz częściej wykorzystywana, głównie w badaniu tych grup, w przypadku których internet jest jedną z podstawowych form komunikacji — np. ludzie młodzi, wykształceni, o wyższych dochodach, bardzo zajęci. Ludzie z tej grupy często są skłonni poświecić więcej czasu na ankietę internetową niż na rozmowę z ankieterem — twierdzi Barbara Krug z IPSOS Polska.

Znaczenie, jakie badania online już zyskały w Ameryce i Europie Zachodniej, wskazuje, że ta technika zbierania danych ma w Polsce ogromne perspektywy. Rośnie też znaczenie innych technik wspomaganych komputerowo, CAPI (Computer Assisted Personal Interview) i CATI (Computer Aided Telephone Interview). Coraz popularniejsza jest technika CAPI, w przypadku której wywiady są przeprowadzane bezpośrednio przez ankieterów wyposażonych w laptopy ze specjalistycznym oprogramowaniem.

— Technika CAPI jest szybsza i doskonalsza — nie wymaga wprowadzania do bazy danych z ankiet papierowych, co przyspiesza pracę i eliminuje błędy. Umożliwia pokazanie respondentom materiałów multimedialnych — klipów reklamowych, animacji, audio, zdjęć, grafiki — przybliża Barbara Krug.

Metoda CATI, która opiera się na wywiadach przez telefon, wspomaganych komputerowo rozwija się trochę wolniej.

— Możliwość wysłania w teren ankietera z odpowiednio oprogramowanym laptopem otwiera ogromne możliwości realizacji badań wymagających złożonych algorytmów przebiegu wywiadu. Komputer, zależnie od uprzednich reakcji respondenta, konstruuje sytuacje indywidualnie dla każdego pytanego — tłumaczy Ryszard Pieńkowski, zastępca prezesa PBS DGA.

Jednak nowe techniki wcale nie wypierają starych. Nowości poszerzają paletę narzędzi, którymi może posłużyć się badacz rynku.

— Na pewno żadne techniki nie zastąpią w dającej się przewidzieć przyszłości bezpośredniego kontaktu z konsumentami. Będą się rozwijać badania online, ale równolegle będzie rósł rynek klasycznych badań jakościowych — przewiduje Ryszard Pieńkowski.

Odświeżone z lamusa

Co ciekawe, wiele zapomnianych technik wyciąga się dziś z lamusa. Znów zyskują na popularności metody etnograficzne, które na początku XX wieku opracował Bronisław Malinowski, badając wyspiarzy z Papui Nowej Gwinei.

Zdrowy Biznes
Bądź na bieżąco z informacjami dotyczącymi wpływu pandemii koronawirusa na biznes oraz programów pomocowych
ZAPISZ MNIE
×
Zdrowy Biznes
autor: Katarzyna Latek
Wysyłany nieregularnie
Katarzyna Latek
Bądź na bieżąco z informacjami dotyczącymi wpływu pandemii koronawirusa na biznes oraz programów pomocowych
ZAPISZ MNIE
Administratorem Pani/a danych osobowych będzie Bonnier Business (Polska) Sp. z o. o. (dalej: my). Adres: ul. Kijowska 1, 03-738 Warszawa. Administratorem Pani/a danych osobowych będzie Bonnier Business (Polska) Sp. z o. o. (dalej: my). Adres: ul. Kijowska 1, 03-738 Warszawa. Nasz telefon kontaktowy to: +48 22 333 99 99. Nasz adres e-mail to: rodo@bonnier.pl. W naszej spółce mamy powołanego Inspektora Ochrony Danych, adres korespondencyjny: ul. Ludwika Narbutta 22 lok. 23, 02-541 Warszawa, e-mail: iod@bonnier.pl. Będziemy przetwarzać Pani/a dane osobowe by wysyłać do Pani/a nasze newslettery. Podstawą prawną przetwarzania będzie wyrażona przez Panią/Pana zgoda oraz nasz „prawnie uzasadniony interes”, który mamy w tym by przedstawiać Pani/u, jako naszemu klientowi, inne nasze oferty. Jeśli to będzie konieczne byśmy mogli wykonywać nasze usługi, Pani/a dane osobowe będą mogły być przekazywane następującym grupom osób: 1) naszym pracownikom lub współpracownikom na podstawie odrębnego upoważnienia, 2) podmiotom, którym zlecimy wykonywanie czynności przetwarzania danych, 3) innym odbiorcom np. kurierom, spółkom z naszej grupy kapitałowej, urzędom skarbowym. Pani/a dane osobowe będą przetwarzane do czasu wycofania wyrażonej zgody. Ma Pani/Pan prawo do: 1) żądania dostępu do treści danych osobowych, 2) ich sprostowania, 3) usunięcia, 4) ograniczenia przetwarzania, 5) przenoszenia danych, 6) wniesienia sprzeciwu wobec przetwarzania oraz 7) cofnięcia zgody (w przypadku jej wcześniejszego wyrażenia) w dowolnym momencie, a także 8) wniesienia skargi do organu nadzorczego (Prezesa Urzędu Ochrony Danych Osobowych). Podanie danych osobowych warunkuje zapisanie się na newsletter. Jest dobrowolne, ale ich niepodanie wykluczy możliwość świadczenia usługi. Pani/Pana dane osobowe mogą być przetwarzane w sposób zautomatyzowany, w tym również w formie profilowania. Zautomatyzowane podejmowanie decyzji będzie się odbywało przy wykorzystaniu adekwatnych, statystycznych procedur. Celem takiego przetwarzania będzie wyłącznie optymalizacja kierowanej do Pani/Pana oferty naszych produktów lub usług.

— W naukach społecznych prawie wszystko już wymyślono, trzeba więc czerpać z tych zasobów. Ostatnim takim przykładem jest socjologia wizualna czy etnografia. Dziedziny znane doskonale, a od kilku lat odkrywane na nowo przez marketing — twierdzi Arkadiusz Wódkowski, wiceprezes Polskiego Towarzystwa Badania Rynku i Opinii (PTBRiO).

Nowe metody jako źródło nowego typu danych pojawiają się rzadko. Jedną z nich jest technika obrazowania pracy mózgu respondenta za pomocą najnowocześniejszych tomografów. Polega to na skanowaniu mózgu telewidza, np. gdy ogląda on reklamy. To próba bezpośredniego wejrzenia w umysł respondenta, tzw. neuromarketing.

Część środowiska badaczy widzi w niej fantastyczne źródło danych o najgłębszej naturze procesów psychicznych, jednak ocena skuteczności tej techniki nie zawsze jest pozytywna.

— Wszyscy dosyć szybko się rozczarują. Wiedza o tym, co konsument myśli, jak podejmuje decyzje, co czuje, jest często traktowana jak rzecz materialna. Tymczasem elementarna wiedza z teorii poznania uczy, że żadna metoda w badaniach społecznych nie odsłania bezpośrednio prawdy, tylko weryfikuje twierdzenia opisujące rzeczywistość, formułowane w głowie badacza — uważa Ryszard Pieńkowski.

Inną szczególną metodą, opracowaną pół wieku temu, jest tzw. eye trucking — śledzenie ruchów gałek ocznych. Skomplikowane urządzenie, do którego musiał być podłączony badany, do niedawna bardzo ograniczało możliwość zastosowań tej metody w szerszej skali. Dziś miniaturyzacja urządzeń otwiera możliwości ich szerszego zastosowania w badaniach rynku.

Na znaczeniu zyskują metody gwarantujące jak najlepsze przełożenia badań na rzeczywistość.

— W badaniach jakościowych obserwuje się pewne znużenie klasycznymi technikami, poszukuje się bardziej innowacyjnych, niestandardowych rozwiazań. Rośnie popularność metod nastawionych na komunikację niewerbalną — twierdzi Barbara Krug.

Coraz popularniejsza staje się też tzw. multimetodyczność, która polega na dochodzeniu kilkoma drogami do jednego celu.

Nie do zastąpienia

Nowe technologie w badaniach odgrywają rolę podobną jak w innych dziedzinach życia. Internet pozwala efektywniej docierać do trudno dostępnych respondentów. Automatyzacja w telefonicznym centrum badawczym może wyeliminować zbędny czas oczekiwania na połączenie, a kamery w studiu badań jakościowych mogą przekazywać sygnał na żywo do siedziby zlecającego badanie.

— Takie techniczne ciekawostki można wyliczać bez końca. Za wszystkimi tymi „sztuczkami” zawsze jednak stoi badacz lub konsultant i to jego doświadczenie, znajomość rynku i umiejętność wyciągania wniosków decydują niezmiennie o finalnej wartości produktu, który otrzymuje zlecający badanie — podkreśla Mateusz Galica.

Nowe technologie z pewnością będą towarzyszyć rozwojowi rynku badawczego, jednak prawdziwa wartość dodana to doświadczenie konsultantów zajmujących się danym sektorem rynku oraz odpowiednim obszarem badań.

— Tradycyjnie rozumiane badania rynkowe narodziły się w czasach, gdy nie było internetu, specjalistycznych mediów ani zaawansowanych systemów zarządzania firmą z „wbudowanym” raportowaniem. Nowe technologie nie wyznaczą ścieżki rozwoju badań, będą jedynie ważnym narzędziem do zaspokajania potrzeb klienta w przyspieszającym świecie — twierdzi Mateusz Galica.

Badania rynku nigdy nie przeżyły żadnej wielkiej rewolucji i jak przewidują specjaliści, w najbliższym czasie nie przeżyją.

Według Arkadiusza Wódkowskiego tak naprawdę nie ma nowych metod badawczych, tylko nowe podejście do informacji.

— Często porównuję badania do kuchni włoskiej, która opiera się na kilku podstawowych składników, a słynie z mnogości potraw — podsumowuje wiceprezes PTBRiO.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Jan Kaliński

Polecane