Trudno zarobić na danych

Hasło „big data” świetnie się sprzedaje, ale pomysły na to, jak telekomy w praktyce mogą zarobić na wielkich zasobach danych i ich analizie, dopiero się wykluwają

Big data jest jak seks wśród nastolatków — wszyscy o tym mówią, nikt nie wie, jak to właściwie robić, każdy myśli, że inni to robią, więc wszyscy udają, że oni też — tak przed trzema laty profesor Dan Ariely z uniwersytetu Duke podsumował olbrzymi szum, który w świecie biznesu wywołują potencjalne korzyści, płynące z analizy olbrzymich zbiorów danych.

W ZALEWIE INFORMACJI:
Zobacz więcej

W ZALEWIE INFORMACJI:

Na Mobile World Congress w Barcelonie pojawili się przedstawiciele operatorów telekomunikacyjnych, firm analitycznych, producentów oprogramowania i sprzętu. Większość głowi się, jak wykorzystać gigantyczną ilość danych, które w ich bazach zostawiają internauci. Organizacja GSMA Intelligence szacuje, że na koniec roku na świecie było 4,7 mld unikalnych użytkowników urządzeń mobilnych, ok. 63 proc. całej populacji. GSMA

Lata lecą, cytat zrobił międzynarodową karierę, tymczasem sytuacja powoli się zmienia. Jednak, jak dowodzą debaty podczas tegorocznej odsłony Mobile World Congress w Barcelonie, z praktycznymi zastosowaniami big data nadal jest problem, nawet wśród bardzo zaawansowanych technologicznie firm telekomunikacyjnych.

— Na big data zarabiają na razie głównie operatorzy centrów serwerowych, u których przechowywane są olbrzymie ilości danych, choć nie do końca wiadomo, co z nimi zrobić. Tylko około 5 proc. danych, pochodzących od klientów, przydaje się do czegoś telekomom. Są pod tym względem daleko z tyłu za Google’em czy Facebookiem, którzy nie przejmują się tak bardzo prywatnością i zamiast prosić użytkowników o zgodę, proszą ich o wybaczenie, że ją stale naruszają — stwierdził Rob Rich, dyrektor zarządzający działu analiz w TM Forum, telekomunikacyjnej organizacji branżowej.

Wielkie nadzieje

Z punktu widzenia firmy telekomunikacyjnej korzyści z analizy big data najłatwiej byłoby pokazać na dwóch wskaźnikach: ARPU i churn. Ten pierwszy, czyli średni przychód na klienta, ma rosnąć, ten drugi, czyli liczba klientów odchodzących od operatora, spadać. Tyle że operatorom na całym świecie trudno jest wykorzystać big data w taki sposób, by dało się to realnie odczuć w skali całego biznesu. Problemem są nie tyle dane, co ludzie — a raczej ich brak.

— Operatorzy telekomunikacyjni to najczęściej molochy, w których dane są rozproszone w różnych działach, które ze sobą faktycznie nie współpracują i nie wiedzą, jak jeden mógłby pomóc drugiemu. To jednak tylko pierwszy z wielu problemów, bo chyba poważniejszym jest to, że wszędzie brakuje analityków zdolnych stworzyć odpowiednie modele korzystania z danych i zwyczajnie wymyślić to, w jaki sposób można ich użyć. Do tego dochodzi oczywiście kwestia rozmaitych regulacji, dotyczących prywatności klientów — mówi Tanya Field, współzałożycielkaSmartpipe Solutions, firmy pomagającej operatorom w analizie big data.

Operatorzy inwestują jednak coraz większe pieniądze w zbieranie i analizę big data. Nie kierują się przy tym tylko modą, bo choć można kpiąco porównać big data do nastoletniego seksu, można też uciec się do innego porównania, chyba jeszcze bardziej rozpalającego menedżerskie umysły.

— Dane, pozyskiwane od klientów, to nowa ropa naftowa, a metody analizy big data to nowe platformy wiertnicze i rafinerie. Telekomy popełniają błąd, myśląc przede wszystkim o tym, jak wykorzystać big data do zwiększania sprzedaży własnej oferty — to tak, jakby wydobywaną ropą tankować tylko własny samochód — uważa Andrew Tiller, wiceprezes AsiaInfo, dostawcy oprogramowania dla telekomów.

Według niego, telekomy mają mnóstwo potencjalnych partnerów, którzy mogliby korzystać z tych danych. Dzięki temu mogłyby przy pomocy big data nie tylko poprawiać wskaźniki ARPU i churn, ale też stworzyć sobie całkiem nowy strumień przychodów, który — w odróżnieniu od większości źródeł pieniędzy w branży telekomunikacyjnej— z roku na rok, zamiast wysychać, stawałby się coraz obfitszy.

— Oczywistym partnerem są na przykład serwisy streamujące muzykę — telekom wie, kto wykorzystuje dane do słuchania muzyki, więc wie, do kogo konkretnie można skierować ofertę. Barykadą są tu jednak regulacje dotyczące prywatności — mówi Andrew Tiller.

Małe kroki

Czy big data rzeczywiście mogą być przełomem dla branży telekomunikacyjnej? Kuan Moon Yuen, szef dywizji konsumenckiej wywodzącego się z Singapuru Singtela, który obsługuje około 0,5 mld klientów, podkreśla, że telekomy zawsze miały dużo danych od użytkowników i od dawna ich używały. I zamiast snuć niesprecyzowane wizje potężnego rozwoju big data, wskazuje na to, co z danymi można zrobić już teraz.

— Teraz różnica polega na tym, że od niedawna próbujemy wykorzystywać dane w sposób zorganizowany i spójny w skali całej organizacji. Dla przykładu — w przeszłości patrzeliśmy, gdzie sieć jest najmocniej obciążona, i tam w pierwszym rzędzie wprowadzaliśmy np. 3G na miejsce 2G.

Teraz też na to patrzymy, ale zwracamy również uwagę na to, jak przemieszczają się użytkownicy w ciągu dnia czy gdzie są urządzenia, na których konsumuje się dużo danych, gdzie są smartfony zdolne do obsługi najnowszych technologii — i w ten sposób optymalizujemy inwestycje w sieć LTE — mówi Kuan Moon Yuen. Singapurski gigant telekomunikacyjny stara się wykorzystywać big data także przy obsłudze klienta i przygotowywaniu dla niego nowych ofert.

— Gdy klient dzwoni z problemem do call center, to na podstawie m.in. historii zakupionych przez niego usług próbujemy przewidzieć, na co może się skarżyć, i automatycznie połączyć go z kimś, kto od razu mu pomoże. Próbujemy też przewidywać, czego klient może w najbliższym czasie potrzebować i dopasować w ten sposób ofertę, co ma zwiększać przychód na użytkownika i ograniczyć liczbę rozwiązywanych umów. Tak naprawdę sami jeszcze nie wiemy, jak wykorzystać posiadane przez nas dane, a co dopiero mówić o tym, jak te dane mogłyby wykorzystać zewnętrzni partnerzy — mówi singapurski menedżer.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Marcel Zatoński

Być może zainteresuje Cię też:

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Puls Innowacji / Trudno zarobić na danych