TRZEBA SIĘ ŚPIESZYĆ Z KREACJĄ MAREK
Polscy menedżerowie nie potrafią zarządzać markami
W Polsce bardzo dobrze przyjmują się produkty markowe. Mimo to, wielu firmom, nastawionym tylko na bieżące zyski, szkoda pieniędzy na ich tworzenie. Często impulsem popychającym producentów do działania jest dopiero stworzenie marki przez konkurencję.
Posiadanie marki jest podstawą, która pozwala produktom firmy przetrwać na rynku.
— Jeżeli producent chce działać dłużej niż rok czy dwa, to musi stworzyć markę. Dzięki niej konsumenci zapamiętają go, będą mieli do czego się przywiązać. Produkt nie zginie w masie podobnych, będzie miał własne oblicze. Ono jest również najsilniejszym orężem w walce z konkurencją — tłumaczy Mirosław Boruc, prezes Instytutu Marki Polskiej.
Według Małgorzaty Leniarskiej, dyrektor Dragon Rouge Haas, firmy zajmującej się tworzeniem tożsamości wizualnej produktów, potrzeba posiadania własnej marki wśród firm działających w Polsce z roku na rok jest coraz silniejsza. Wiele podmiotów zrozumiało już, jakie niesie ona profity.
Obudzona świadomość
— Łatwo to zauważyć, gdy stanie się przed półką z sokami. Kiedyś wyróżniał się na nich tylko Hortex. Teraz obecne tam marki trudno zliczyć. Podobnie wygląda sytuacja w działach z mlekiem — mówi Małgorzata Leniarska.
Przyznaje, że niestety sytuacja nie wygląda tak dobrze we wszystkich branżach. Wciąż pozostały takie, w których niewiele się dzieje, np. przetwórstwo.
— Polska jest wyjątkowym rynkiem. Klienci cenią sobie markowe produkty i szybko się do nich przywiązują. O wiele łatwiej wprowadza się je na tutejszy rynek niż na Zachodzie. To absurdalne, że mimo tych komfortowych warunków niewielu jest chętnych, by podjąć trud ich budowania — informuje Jarosław Filipek, dyrektor firmy Codes, tworzącej tożsamość wizualną produktów.
Jego zdaniem, polskim firmom brakuje długofalowej, perspektywicznej strategii.
— Prezesi martwią się tylko o bieżące zyski. Rzadko myślą o tym, jaka będzie pozycja firmy za kilkanaście lat — twierdzi Jarosław Filipek.
Jego zdaniem, winne są też rady nadzorcze. To one powinny mieć wizję, na jakich trwałych podstawach oprzeć strategię firmy.
— Tymczasem rady nadzorcze wymagają od prezesów jednego — dobrych wyników ekonomicznych — mówi Jarosław Filipek.
Jacek Sadowski, dyrektor Demo, firmy wprowadzającej marki na rynek, potwierdza, że wiele polskich firm wciąż dba tylko o robienie doraźnych interesów.
— Często jedynym atutem firm jest cena wyrobów. Są one tańsze od innych i dlatego sprzedaż rośnie. Jest to jednak krótkotrwała i niebezpieczna strategia. Gdy nagle pojawi się na rynku podmiot, który podobne produkty będzie sprzedawał jeszcze taniej, firma bez własnej marki szybko zniknie z rynku — twierdzi Jacek Sadowski.
Zdaniem Tomasza Gryżewskiego, sekretarza Stowarzyszenia Pro — Marka nonszalanckiemu podejściu do marek winne są również hurtownie, dystrybutorzy produktów i hipermarkety.
— Coraz częściej to one dyktują producentom, co powinni wytwarzać. Stawiają wymagania cenowe. Najważniejsze, by producent dostarczał im tanie produkty, które najszybciej sprzedają. Często nie chcą przyjmować droższych markowych wyrobów — wyjaśnia Tomasz Gryżewski.
Przyznaje, że niestety wielu producentów dopasowuje się do wymagań handlowców.
— Wyścig cenowy wciąż przybiera na sile. Supertanie produkty pod etykietą lider price oferują już niemal wszystkie hipermarkety. Nie motywuje to firm do tworzenia własnych marek — informuje Tomasz Gryżewski.
Brak know-how
Zdaniem Jarosława Filipka, bolączką polskich firm są niekompetentne działy marketingu. W przeciwieństwie do zachodnich podmiotów, na własnych błędachuczą się , jak powinno się tworzyć i zarządzać markami.
— Często o tym, które logo, opakowanie i jaki wizerunek firmy będzie najlepszy decyduje prezes. Podczas wyboru kieruje się on własnym gustem, nie biorąc pod uwagę, że w sklepie to grupa klientów, do której adresowany jest produkt, ma zwrócić na niego uwagę. Jednym słowem brakuje profesjonalnego podejścia — mówi Jarosław Filipek.
Twierdzi także, że często jedynym impulsem, który mobilizuje firmy do tworzenia marek, są działania podejmowane przez konkurencję.
— Zdarzają się branże, w których nie funkcjonuje żadna marka. Dopiero gdy jedna z firm podejmie działanie odróżniające ją od reszty i osiągnie dzięki temu wzrost zysków, inne podmioty zaczynają postępować podobnie — dodaje Jarosław Filipek.
Zdaniem Małgorzaty Leniarskiej, zwykle jako pierwsze, przecierają ścieżki marki zachodnie. Dopiero później ich śladem podążają polscy producenci.
— Tym, którzy pojawiają się jako drudzy zawsze trudniej zająć miejsce na półce. Przy tworzeniu pozycji marki najważniejsze jest, by być w danej dziedzinie pierwszym. Jeżeli jest to niemożliwe, to nie można upodabniać się do konkurencji. Trzeba znaleźć inne wartości produktu, dla których klienci będą po niego sięgali — wyjaśnia Jacek Sadowski.
Przyznaje, że gdy jego firma szukała pomysłu na mleko Białe, na rynku bardzo dobrze sprzedawało się i silną markę już miało Łaciate.
— Wszyscy, którzy pojawili się na rynku po Łaciatym po prostu próbowali naśladować jego symbolikę. Nie tędy droga. My zaczęliśmy operować innymi wartościami — tradycyjną rodzinną symboliką. Udało się — dodaje Jacek Sadowski.
Ciężka praca
Przyznaje, że decydując się na tworzenie własnej marki, firma powinna przygotować się na długotrwałe prace. Przygotowanie strategii nowej marki i wprowadzenie jej na rynek zajmuje średnio dwa lata. Tyle rodziło sie Białe.
— Najpierw trzeba zanalizować rynek. Wiedzieć, gdzie możemy być lepsi od konkurencji. Znaleźć wartości, dzięki którym ludzie będą kupowali produkt. Później, by postrzegali nas tak jak tego chcemy, tworzymy tożsamość wizualną firmy. Następnie musimy zadbać o komunikację, by o nas mówiono. Dopiero na samym końcu powinniśmy zatroszczyć się o reklamę — wyjaśnia Jarosław Filipek.
Według Jacka Sadowskiego, w Polsce wiele firm skraca tę drogę. Nie tworzy strategii produktu i jego podstawy. Od razu przystępuje do reklamy. Przy takim działaniu nie można liczyć na długotrwałe efekty. Reklama przeminie, a wraz z nią odejdą klienci.
Jego zdaniem, markę trzeba oprzeć na trwałych, uniwersalnych wartościach, które przetrwają lata. np. dla Volvo jest to bezpieczeństwo, Mercedes chce, by jego wyroby kojarzyły się z solidnością.
Nie tylko tworzenie
Stworzenie marki to nie wszystko. Trzeba nią na bieżąco zarządzać i obserwować, jak zmieniają się jej klienci oraz w którym kierunku ewoluują ich gusta. W tę samą stronę powinna podążać marka. Nie można jednak dokonywać zbyt gwałtownych zmian.
— Najważniejsza jest konsekwencja. Jeżeli raz producentowi udało się przekonać konsumentów, że jego wyroby są nowatorskie, to nie może zmieniać tego wizerunku. Niektóre firmy mają z tym trudności. Nagle przebudowują strategię i przez to tracąstarych klientów - wyjaśnia Jacek Sadowski.
Zdaniem Jarosława Filipka zbyt często wizerunek swojej marki na niekorzyść zmienia EB. Tymczasem Ludwik, który od lat kampanie opiera na tych samych wartościach wciąż jest wysoko notowana marką.
TRWAŁE PODSTAWY: W Polsce powstało już kilka silnych marek. Trwałe podstawy stworzył Optimus, Atlas, Łaciate, Białe, Belvedere — wyjaśnia Mirosław Boruc, prezes Instytutu Marki Polskiej. fot. G. Kawecki
OSTATNIA SZANSA: Firmom zostały ostatnie dwa lata na tworzenie marek. Trzeba działać szybko, bo później, gdy rynek zapełni się nimi, trudniej będzie przekonać klientów, by kupowali nowości — wyjaśnia Jacek Sadowski, dyrektor Demo, effective launching. fot. Anna Kaczmarz