Warszawiacy na pniu wykupili kolekcję Karla Lagerfelda. Odpowiednia metka stała się czytelnym sygnałem przynależności do „lepszego” świata.
Na wieszakach: szyfonowe sukienki, smokingowe bluzki, marynarki, spodnie. Na stołach — równiutko poukładane — paski, białe T-shirty, rękawiczki, okulary słoneczne. Do otwarcia sklepu — jeszcze 15 minut.
Obsługa, w czarnych T-shirtach z wizerunkiem wielkiego kreatora mody, obserwuje przez szklane drzwi tłum oczekujących. Akcja reklamowa odniosła skutek! We flagowym sklepie szwedzkiego koncernu odzieżowego Hennes & Mauritz (H&M) w Warszawie za chwilę zacznie się sprzedaż ubrań i dodatków zaprojektowanych przez Karla Lagerfelda — i to po cenach zbliżonych do poziomu H&M. To jednorazowe wydarzenie — sprzedaż zakończy się, gdy ze sklepu zniknie ostatnia rzecz z kolekcji.
Ochroniarz otwiera drzwi. Tłum wlewa się do środka, niemalże tratuje fotografów, i rusza w kierunku wieszaków. Zaczyna się „bitwa”.
Między wieszakami...
...fruwają ciuchy i komentarze:
— Mały wybór i niewiele rzeczy — jestem zawiedziona!
— Najpierw personel, później klienci. Nic nie zostało....
— Może to i tańsze niż rzeczy z jego kolekcji, ale 600 zł za marynarkę... Drogo.
Nieźle obrywa się obsłudze.
— Tylko chodzą i nabijają się z ludzi — denerwuje się obładowana ubraniami 30-latka.
— Kupujesz rzeczy po kilkaset złotych, a oni jakby łaskę robili. Gdyby nie metka Lagerfelda... — sekunduje jej druga.
Narzekania nawet na chwilę jednak nie hamują szturmu na wieszaki.
Młoda dziewczyna — nie odwracając się od wieszaków — wykrzykuje:
— Pewnie, że ma dla mnie znaczenie, że to rzeczy Karla Lagerfelda...
Obok — nieco znudzony — czeka jej chłopak:
— To, że się sprzedaje, ma przede wszystkim znaczenie dla niego. Sławny będzie. Jeszcze bardziej.
Napięcie nieco opada — wiele osób tkwi w kolejkach do przymierzalni, niektóre mierzą wprost przy wieszakach. Pierwsi szczęśliwcy opuszczają sklep — ze starannie opakowanymi zdobyczami.
— Wzięłam sporo rzeczy. Dlaczego? Bo to ubrania Lagerfelda — podobają mi się jego projekty, które oglądam w kolorowych magazynach. Normalnie na rzeczy Karla nie mogłabym sobie pozwolić, a na te — tak. Pracuję jako nauczycielka niemieckiego, lubię ładnie wyglądać. Ubrania są dla mnie ważne — mówi młoda matka z dzieckiem.
Dziewczyna z pokaźnymi torbami:
— Jako dziecko kupowałam ubrania w H&M, gdy byłam z rodzicami za granicą. Teraz przyszłam po rzeczy od Lagerfelda. Wybrałam coś z myślą zarówno o wyjściach wieczorowych, jak i o pracy. Studiuję dziennikarstwo, bardzo interesuję się modą — pracuję jako asystentka stylisty. Magia nazwiska na mnie działa — i podoba mi się ta kolekcja. Żałuję tylko, że nie udało mi się paru rzeczy nawet dotknąć, np. białej bluzki. Tak szybko poszły!
Zdaniem dr. Andrzeja Roykiewicza, psychologa społecznego i klinicznego, szturm na sklep spowodowały dwa czynniki: prestiż projektanta oraz potrzeby wewnętrzne klientów.
— Ludzi nakręca wewnętrzna potrzeba wyróżniania się. Chcą nosić rzeczy nietuzinkowe — a to zapewnia limitowana seria. Poza tym, ekskluzywne rzeczy, sygnowane znanym nazwiskiem, pozwalają zbudować prestiż oparty na statusie finansowym — tłumaczy Roykiewicz.
A walczący tłum?
— Najważniejsze dla klienta stało się zdobycie tego, co wzbudziło pożądanie tak znacznej liczby osób. Uruchomiło myślenie: muszę mieć to, co oni. W tłumie wyłącza się indywidualny gust.
Fason i proporcje
Akcja promocyjna H&M odniosła sukces, ustawiając w kolejkach setki ludzi.
— Nie oni pierwsi wpadli na taki pomysł. Z producentem bielizny Wolford współpracowała Vivienne Westwood. Dla Target, sieci handlowej ze Stanów Zjednoczonych, kolekcję ubrań przygotował Isaac Mizrahi. Także bohater ostatnich wydarzeń — Lagerfeld — projektował już dla Quelle — Magdalena Pawlowicz z Media Metropolis wymienia podobne akcje.
Dodaje, że to nie wszystko — właśnie w sprzedaży znalazły się buty, które dla Pumy zaprojektował Philippe Starck.
— Popularna, ale niezbyt droga sieć zyskuje wyższy status. Kreator natomiast zaczyna być powszechnie rozpoznawany — dzięki olbrzymim kampaniom reklamowym, finansowanym przez sieci. Zaczynają kojarzyć go nawet osoby, które nie interesują się modą. Zysk jest obopólny, ale więcej zyskują sieci — podkreśla Magdalena Marzec-Mróz z Media Metropolis.
Dlaczego? Jej zdaniem, kreatorzy muszą uważać, aby — sygnując swoim nazwiskiem tanie kolekcje — nie stracić jednocześnie ekskluzywnej, snobistycznej klienteli. Kto chciałby zapłacić kilka tysięcy dolarów za sukienkę firmowaną nazwiskiem, za które ktoś płaci kilka dolarów?
Takiego błędu nie ustrzegł się Arkadius, polski przedstawiciel w świecie haute couture.
— Zgodził się, by do popularnego w Polsce miesięcznika dołączono podkoszulki z jego nazwiskiem. Magazyn z takim dodatkiem kosztował kilka złotych! Projektant popsuł sobie markę — ocenia Magdalena Pawlowicz.
Jest mini, będzie maksi
Zdaniem Marii Loretti, właścicielka licencjonowanego butiku Versace Classic w warszawskiej Galerii Mokotów, Polacy generalnie nie znają się na markach odzieżowych . Nie godzą się też na wysokie ceny ubrań z ekskluzywną metką. Loretti zauważa jednak pierwsze zmiany. Co roku w jej butiku przybywa klientów, przychodzi wielu młodych ludzi, którzy lubią modę, interesują się tkaninami, krojem...
Do tej pory w Polsce symbolem statusu był wielki dom i wypasiony samochód. Ubrania? Wystarczyło, że były... czyste.
— To się zmienia. Odpowiednia metka staje się ważnym elementem pracy i życia. Spółki, do których należą ekskluzywne marki, coraz bardziej interesują się klientami w Polsce i otwieraniem tu sklepów. Dbają więc o reklamy i artykuły w prasie. Cel — stworzenie potrzeby ubierania się w takie rzeczy — przekonuje Magdalena Pawlowicz.
Według Media Metropolis, w naszym kraju stale rośnie sprzedaż ekskluzywnych dóbr — około 15 proc. rocznie, zaś wartość tego rynku w Polsce specjaliści wyceniają na 25-30 mln euro rocznie. Niemniej jednak we Włoszech wartość tego rynku jest 50 razy większa!
Zwiększenie sprzedaży wiąże się z poprawą sytuacji gospodarczej i wzrostem optymizmu konsumentów. Rośnie pokolenie, dla którego odpowiednio sygnowane przedmioty stają się kodem, umożliwiającym funkcjonowanie w określonym środowisku. Dotyczy to nie tylko bardzo zamożnych osób.
— Nastolatki zbierają pieniądze na markowe ciuchy czy dodatki. Wiele osób zakupami odreagowuje trudności w pracy i w domu. Kupowanie ubrań to przyjemność — tym większa, im bardziej są to ekskluzywne rzeczy... W Polsce nadchodzi era wielkich marek — podsumowuje Magdalena Marzec-Mróz.