Przeciętnemu klientowi fundusz inwestycyjny może wydawać się atrakcyjniejszą
formą lokaty bankowej, dającą wyższy, a do tego pewny zysk. To mylne wrażenie
bierze się nie tylko z niskiej wiedzy finansowej większości społeczeństwa, ale
podsycane jest reklamą tych produktów, która jeszcze do niedawna
charakteryzowały się dość niejednoznacznym przekazem.
W reklamie BZ WBK Arka
pojawiała się informacją: "W 2006 roku Polacy wybrali Arkę, ponieważ Arka
zarobiła najwięcej spośród polskich funduszy zrównoważonych. Arka
najchętniej wybierane fundusze inwestycyjne w Polsce".
W emitowanej reklamie
mówi się o roku 2006, a przecież sytuacja na rynku funduszy inwestycyjnych może
ulegać zmianie z dnia na dzień. Przekaz sam w sobie pozostaje sugestywny, ale
swą tonacją może wprowadzić potencjalnego klienta w błąd - uważa Elżbieta Pełka,
członek profesjonalny The Charted Institute of Marketing.
Przykłady można mnożyć. BGŻ - Fundusz Inwestor FIZ chwali się w spocie tym,
że zarządzający funduszem zdobyli dla swoich klientów 158 procent zysku. Hasło
kampanii: "158% Oni już tyle zarobili! A TY, ile chcesz zarabiać? Zostań
inwestorem". Ta reklama podświadomie sugeruje klientom, że i oni
mogą zostać inwestorami i również tyle zarobić, co wcale nie musi być zgodne z
prawdą - twierdzi Marek Żytniewski, konsultant agencji reklamowej E.P.
Creatives. Pewnym wytłumaczeniem może być specyfika grupy docelowej.
Najczęściej są to osoby lepiej niż przeciętnie orientujące się w zakresie
funkcjonowania rynku finansowego, zwykle mające nadwyżki finansowe. Ale nie jest
to usprawiedliwienie dla braku regulacji odnośnie reklamy funduszy
inwestycyjnych - dodaje.
Niespodzianki ukryte pod gwiazdką
Perswazyjne slogany
obiecujące kilkaset procent zysku sprawiały, że klient mógł potraktować
ponadprzeciętne wyniki jako gwarantowane. Co więcej, w reklamie zwykle podawane
były wyniki osiągnięte w przeszłości, bez gwarancji równie wysokich wzrostów w
przyszłości. Zgodnie z prawem, informacja o ryzyku związanym z inwestowaniem w
fundusze musi być zawarta w treści przekazu, ale jak dotąd była zupełnie
niewidoczna, opatrzona gwiazdką, pisana drobnym, ledwo dostrzegalnym
drukiem.
Sprawą zainteresowała się Komisja Nadzoru Finansowego. W czerwcu
tego roku wydała decyzję zakazującą emisji materiałów reklamowych oraz nakazała
ogłoszenie sprostowań przez trzy fundusze: Arka BZ WBK Zrównoważony FIO,
Millennium FIO Akcji i UniKorona Zrównoważony FIO. We wszystkich przypadkach
postawiono te same zarzuty: zastosowanie rozwiązań graficznych
uniemożliwiających odbiorcom swobodne zapoznanie się z treścią przekazu, zbyt
mała czcionka informacji o ryzyku związanym z uczestnictwem w funduszu oraz brak
ostrzeżenia, że zyski z przeszłości nie muszą się powtórzyć.
Zmiana formy i emisji
KNF przygotowała także szczegółowe
zasady reklamowania funduszy inwestycyjnych, które weszły w życie początkiem
lipca b.r. Uchwała określająca formy przekazu reklamowego oraz zasady
prezentacji informacji finansowych, w tym wyników inwestycyjnych funduszy, ma
zapewnić prawidłowe funkcjonowanie rynku finansowego oraz ochronę interesów jego
uczestników. Zdaniem Komisji osoby, które nie były aktywne na rynku kapitałowym
w 1994 r. czy też na przełomie lat 2000 i 2001 i nie doświadczyły dłuższej
bessy, mogą czuć się oszukane, bo TFI i sprzedawcy jednostek uczestnictwa nie
wspominali przecież o możliwości strat.
Zgodnie z nową rekomendacją TFI są
zobowiązane rzetelnie informować o osiąganych zyskach i ryzyku. Informacja o
możliwej stracie części zainwestowanych pieniędzy powinna towarzyszyć wszystkim
formom reklamowym. W materiale prasowym powinien znaleźć się odnośnik do
prospektu emisyjnego, gdzie zawarty jest szczegółowy opis ryzyka. Fundusze muszą
umieszczać te zastrzeżenia dużą czcionką. Natomiast materiał audio-wizualny ma
być wzbogacony o komunikat odczytywany przez lektora.
Tracą klienci i cały rynek
Dotychczas emitowane reklamy
zostały wycofane lub też uzupełniono ich treść. Jednak nie wszystkie TFI
zastosowały się do zaleceń Komisji. Pod koniec sierpnia upomniano kolejnych pięć
funduszy: Investor FIZ, BPH FIO Akcji Dynamicznych Spółek, BPH FIO Akcji Europy
Wschodzącej, SKOK FIO Aktywny Zmiennej Alokacji i KBC Index Nieruchomości II
FIZ. Dopóki reklamy będą nierzetelne, Komisja będzie podejmować
dalsze działania nadzorcze. Profesjonalne podmioty powinny zrozumieć, że na
rynku finansowym najważniejszy jest klient. Jeśli poczuje się on oszukany
obietnicą "kosmicznej" stopy zwrotu, może długo nie wrócić na rynek finansowy.
Istnieje nawet ryzyko, że w efekcie może spaść popyt na produkty finansowe i
skurczy się cały rynek. Straciliby na tym nie tylko klienci, ale również wszyscy
zajmujący się zawodowo usługami finansowymi powiedział Łukasz
Dajnowicz, rzecznik KNF.
Sytuacja wydaje się skomplikowana. Zarówno kierujące
ofertę towarzystwo, jak i potencjalny klient są nastawieni na zysk. Tyle, że
sukces inwestora wiąże się z ryzykiem, przed czym reklama nie zawsze ostrzega.
Wynika to ze specyfiki komunikatu reklamowego. Podstawowy cel to perswazja, a
reklama informująca o ryzyku inwestycyjnym może zniechęcać. Przekaz z wyraźnym
ostrzeżeniem w efekcie może więc pełnić funkcję antyreklamy. Z drugiej jednak
strony produkt, jakim jest fundusz, opiera się na zaufaniu, a nierzetelna
reklama może je zburzyć. Fundusze inwestycyjne są bardzo potrzebne
rynkowi finansowemu - przynoszą wiele korzyści klientom i całej gospodarce. Ich
reklamy powinny budować zaufanie do rynku - twierdzi rzecznik KNF.
Czas na bank i nadzór zintegrowany
Wydawać by się mogło,
że informacje o ryzyku jakie podejmujemy powinny być podawane nie tylko przy
lokowaniu w fundusze. Podobnych regulacji wymaga także sposób promowania banków,
przede wszystkim lokat i kredytów. W reklamach tych produktów pomijane są
informacje o dodatkowych prowizjach, a łączna cena kredytu zamieszczana jest
niezwykle małą czcionką, w miejscu, w którym trudno ją zauważyć.
Komisja
Nadzoru Finansowego nadzorująca rynek kapitałowy, ubezpieczenia i fundusze
emerytalne twierdzi, że należy wypracować jednolite podejście do reklam
wszystkich produktów finansowych. Coraz częściej zacierają się bowiem tradycyjne
granice między lokatą bankową, ubezpieczeniem i funduszem inwestycyjnym. Na
przykładzie reklam dobrze widać, że nadzór finansowy powinien być w pełni
zintegrowany. Celem obecnego nadzoru bankowego jest głównie ochrona
depozytów. Dużo szersze i bardziej uniwersalne ustawowe cele KNF pozwolą w
niedalekiej przyszłości skutecznie walczyć z nierzetelnymi reklamami banków -
zapowiada Łukasz Dajnowicz.
Więcej znajdziesz w listopadowym "Naszym Rynku Kapitałowym"!
