Większość reklam nadaje się do kosza
Ponad 80 proc. reklam emitowanych w stacjach telewizyjnych całego świata można uznać za chybione inwestycje. Nie trafiają bowiem do swoich odbiorców i nikt ich nie chce oglądać. Michael Conrad, szef kreacji w sieciowej agencji reklamowej Leo Burnett Worldwide, podkreśla, że taka sytuacja osłabia nie tylko wizerunek branży reklamowej, ale i mediów. Dlatego obie strony powinny opracować system selekcji emitowanych spotów, a najlepsze z nich specjalnie wyróżniać.
Po co Pan przyjechał do Polski?
— Przyjechałem tu świętować sukces i urodziny Leo Burnett Warszawa (LBW). W ciągu 10 lat agencja ta stała się tutaj światłem, za którym podążają inni.
Aż tak dobrze zna Pan polski rynek reklamowy?
— Nie mogę powiedzieć, że znam ten rynek dobrze. Ale owszem znam go i wiem, jak wygląda polska reklama. Staram się być zawsze na bieżąco ze wszystkim, co dzieje się w tym kraju. Co roku jestem na festiwalu w Portoroż i mam pełny przegląd całego dorobku reklamowego, który powstaje w tej tzw. środkowowschodniej części Europy. Oczywiście zdaję sobie sprawę z tego, że Leo Burnett ma na polskim rynku bardzo poważnych konkurentów. Oni tworzą naprawdę dobre rzeczy.
Czy ten rynek można już porównywać z zachodnioeuropejskim?
— Po pierwsze nie tylko w tym kraju, ale na całym świecie wypuszczane do obiegu są dobre i złe reklamy. W tej chwili właściwie z każdego rynku można spodziewać się produktu kreatywnego na najwyższym poziomie. Ale nawet w najbardziej rozwiniętych krajach pojawiają się bardzo kiepskie reklamy. Po drugie, Polska na tym tle rzeczywiście się wyróżnia. Już sam fakt, że taka agencja jak LBW w ciągu dwóch lat na festiwalu w Cannes zdobyła cztery Lwy, o czymś świadczy. Wystarczy wspomnieć, że np. Włochy jako kraj w tym czasie zdobyły tylko jednego Lwa. To oznacza, że z rynku, który nie jest jeszcze w pełni rozwinięty — ale duży, docierają do Europy Zachodniej reklamy wyprodukowane na najwyższym światowym poziomie. W tym kontekście można mówić, że co najmniej kilka agencji z tego kraju nie prezentuje już poziomu polskiego, tylko europejski.
Czyli całkiem nieźle ocenia Pan poziom naszych reklam?
— Ocena reklam w naszym zawodzie jest bardzo trudnym zadaniem. Myślę, że generalnie jakieś 80 proc. reklam wyprodukowanych na całym świecie, przechodzi obok odbiorcy bez echa. To są stracone pieniądze. Podobnie jest na wszelkiego rodzaju międzynarodowych festiwalach reklamowych, na które agencje przysyłają zwykle 5-6 tys. zgłoszeń. W rzeczywistości blisko 90 proc. tych reklam nie ma szans na wygranie czegokolwiek, ponieważ nie wnoszą do reklamy właściwie niczego nowego.
Jeżeli 80 proc. reklam to pieniądze wyrzucone w błoto, to po co w ogóle inwestować w reklamę?
— Niestety te 80 proc. złej reklamy wpływa bardzo negatywnie na ogólny wizerunek naszego biznesu. To z kolei osłabia pozytywny stosunek odbiorcy do reklamy i prowokuje właśnie takie pytania. Sam nie bardzo rozumiem, dlaczego tak często się zdarza, że agencja i klient razem doprowadzają do stworzenia reklamy, która nigdy nie powinna powstać, a tym bardziej zostać pokazana. Przecież pracują przy tym ludzie, którzy są wykształceni i przygotowani do wykonywania tej pracy. Powinni dobrze wiedzieć, co chcą przekazać i jak to zrobić? Rezultatem takiego myślenia powinna być reklama, którą ludzie chcą ciągle oglądać. Dzięki nowym technologiom mamy możliwość monitoringu tego, co ludzie chcą oglądać w TV, a czego nie. Być może dzięki temu w przyszłości będzie można wyeliminować ten cały śmietnik reklamowy. Niestety dzisiaj większości reklam po pierwszej emisji ludzie nie już chcą po raz drugi oglądać. Przecież takich przeciętnych reklam telewizyjnych nie można nawet pokazywać w kinie, bo ludzie rzucaliby kubkami z kolą w ekran.
A konkretniej... czego ludzie nie chcą oglądać?
— Nie chcą oglądać reklam, które są głupie, infantylne, mało inteligentne i nieciekawe. Ludzie nie chcą poświęcić nawet 30 sekund życia na obcowanie z czymś, co nie jest dla nich ważne, co nie wciąga. Chcą oglądać reklamy, w których jest mnóstwo ciekawych szczegółów, za każdym razem widzieć coś innego. Myślę, że ludzie z naszej branży wspólnie z ekspertami od mediów powinni zrobić coś, żeby chronić reklamę przed tymi zanieczyszczeniami.
To znaczy, co?
— Dobra reklama powoduje, że medium staje się lepsze. Leo Burnett Londyn wyprodukował na przykład reklamę promującą czerwonego łososia, w której wędkarz walczy o rybę w stylu kung-fu z niedźwiedziem. Stała się ona do tego stopnia popularna, że na całym świecie ludzie przesyłali ją sobie e-mailem. To jest przykład reklamy, która oprócz tego, że realizuje swój cel jest kochana przez ludzi, którzy po prostu chcą ją ciągle oglądać. Ona żyje swoim własnym życiem. Jeśli w stacji telewizyjnej pojawia się blok reklamowy, a pierwszy spot jest koszmarnie nudny, to istnieje bardzo duże prawdopodobieństwo, że widz po prostu przełączy telewizor na inny kanał. Gdyby jednak na początku pojawiła się reklama podobna do tej z niedźwiedziem, to istnieje spora szansa, że ludzie obejrzą ją do końca, a po niej kolejne. Ja nazywam tę wartość siłą utrzymania widza. Taka reklama wzmacnia program i to powinno być, moim zdaniem, nagradzane przez nadawcę. Jesteśmy otwarci na dyskusję z każdym medium, które myśli w podobny sposób i widzi, że w programach TV pojawia się mnóstwo śmieci reklamowych. Bardzo chętnie podejmę się współpracy z medium, które chciałoby poprawić swój program poprzez selekcję reklam. W tej chwili w reklamie nie zarabia się dużo, marże są niewielkie, i dodatkowy bonus za kreację mógłby uwolnić pewne nowe zjawisko.
Jakie?
— Na pewno wywołałby bardzo szeroką dyskusję na ten temat i wytworzyłby świadomość tego, że w mediach potrzebna jest dodatkowa wartość reklamowa. Dałoby to możliwość nagradzania lepszych reklam. Media mają dwie grupy docelowe. Pierwszą są konsumenci, czyli ci, którzy czytają, słuchają bądź oglądają. Każde medium ma wokół siebie coś w rodzaju klubu stałych wielbicieli, którzy ciągle monitorują to, co się w nim dzieje i wierzą, że to jest dobre i potrzebne. Ich nie można oszukiwać. Druga grupa to oczywiście reklamodawcy, dla których też bardzo ważna jest jakość medium, któremu płacą. Media zawsze będą miały lepszy biznes, jeżeli będą miały lepszy produkt. Dlatego tak istotna jest tutaj jakość reklamy, która ma na to bezpośredni wpływ.
Która z tych grup jest bardziej istotna?
— Tego nie powinno się hierarchizować. Obie są równie ważne.
A może jednak konsumenci, którzy często twierdzą, że jesteście sprzedawcami niepotrzebnych rzeczy, a reklama to jedno wielkie oszustwo?
— Po pierwsze uważam za nieprawdziwe wypowiedzi ludzi, którzy mówią, że sprzedajemy niepotrzebne rzeczy, że kogoś oszukujemy. Po drugie, jeżeli już uprawiamy ten biznes, to myślimy o nim w dłuższej perspektywie. W tym co przekazujemy musimy być wobec ludzi uczciwi i szczerzy. Owszem, jesteśmy sprzedawcami, bo tworząc reklamę zawsze próbujemy coś sprzedać. Ale równocześnie jesteśmy poetami, bo za każdym razem staramy się w bardzo szczególny sposób przekonać ludzi do produktu, który promujemy.
To na tym szczególnym sposobie polega dobra kreacja?
— Gdybym miał odpowiedzieć na to pytanie krótko, to odpowiedź brzmiałaby: dobra kreacja to świeże pomysły. Ale równie dobrze mógłby to być początek dłuższej wypowiedzi.
W takim razie proszę sobie nie przeszkadzać...
— Przy tworzeniu reklamy oprócz świeżego pomysłu potrzebna jest koncentracja na jednej myśli przewodniej. To zawsze prowadzi do tworzenia dobrej kreacji. Z drugiej strony należy zawsze pamiętać, że koncentrując się na jednym pomyśle, trzeba ze szczególną dbałością myśleć o każdym detalu reklamy. To jest szalenie ważne przy tworzeniu czegoś, co jest ponadczasowe, co stanie się klasyką. Poza tym do tego całego procesu potrzeba bardzo wielu czynników, które ja nazywam siłą sprawczą, czyli możliwością realizacji pomysłu. To musi być grupa ludzi z pasją i bardzo dużą chęcią tworzenia. Zaliczają się do niej m.in: klient, który współpracuje z agencją w 100 proc., i cały zespół osób reprezentujących różne profesje i dyscypliny potrzebne do przygotowania reklamy — reżyser, operator, montażysta, kompozytor itd. Potrzebni są po prostu ludzie, którzy wspólnym wysiłkiem, dokładając coś od siebie, stworzą w rezultacie reklamę, będącą urzeczywistnieniem pomysłu, który powstał gdzieś przy stole na kawałku papieru.
Rozmawiał Wojciech Surmacz
Michael Conrad
Jest jedną z czołowych postaci świata reklamy. Z Leo Burnett związał się w 1980 roku, kiedy jego agencja reklamowa Lurzer-Conrad połączyła się z oddziałem Leo Burnett Frankfurt. Od 1986 roku pracuje w biurze Leo Burnett International (Chicago). Stanowiska group president i deputy chief creative officer zostały mu powierzone w 1993 r.
W roku 1996 przewodniczył Międzynarodo-wemu Festiwalowi Reklamowemu w Cannes. Kierował także pracami jury takich festiwali, jak Golden Drum, Clio czy Asia’s Adfest. Ostatnio został ogłoszony honorowym członkiem prestiżowego, niemieckiego klubu Ad Club.