Trzy osoby kręcą kolorowym kołem i odgadują literki hasła. A w tle stoi nowiutki polonez — tak, w latach 90. teleturniej „Koło fortuny” był jednym z żelaznych hitów ramówki, przyciągając regularnie ponad 10 mln widzów i dając wielką siłę rażenia reklamą dla domów mediowych. Jak wynika z analiz za ostatnie 10 lat, widownia w jednym kanale na poziomie 10 mln widzów to obecnie nie lada gratka, zdarzająca się maksymalnie 3-5 razy do roku. Minęła epoka wielkich show na wizji, a najlepsze wyniki wykręcają sportowcy. Obecnie za masową — w głowach mediaplannerów — uchodzi widownia programu już na poziomie powyżej 5 mln widzów.
— Jednak i takich wydarzeń telewizyjnych jest coraz mniej. Przez ostatnią dekadę ilość tego typu programów w polskiej telewizji spadła o 90 proc. — podkreśla Izabela Albrychiewicz, prezes MEC Poland, największej grupy mediowej nad Wisłą.
Cenniki spod lady
Jeszcze w 2005 r. reklamodawcy mogli przebierać w programach o wielkiej widowni jak w ulęgałkach. Granica 10 mln widzów (nie licząc pojedynczych transmisji sportowych) pękła wówczas aż 73 razy, z czego 72 razy za sprawą nieśmiertelnego serialu „M jak Miłość”. Rok 2007 okazał się ostatnim, w którym ten serial przebił barierę 10 mln widzów, nieosiągalną dla innych produkcji telewizyjnych. Tym samym, jedynym potężnym agregatorem widzów dającym możliwość dotarcia do ponad 50 proc. widowni, ostały się transmisje sportowe w trzech dyscyplinach: piłce nożnej, skokach narciarskich i siatkówce. Przez ostatnie 7 lat tego typu perełki pojawiły się jednak na pojedynczej antenie łącznie ledwie 11-krotnie.
— Ostatnie lata stoją pod znakiem bardzo szybkiej fragmentaryzacji widowni, liczba kanałów tematycznych wzrosła kilkakrotnie, do ponad 250 — ocenia Izabela Albrychiewicz. Dziś kanały tematyczne to już ponad 50 proc. udziału w konsumpcji telewizji przez Polaków i 40 proc. całości wydatków na reklamę w branży. Biura reklamy czołowych stacji telewizyjnych z wielkimi oczekiwaniami wystawiają więc na rynek swój towar luksusowy, jakim są najlepsze transmisje sportowe na żywo.
— Jeszcze nie ma cenników na kolejne miesiące, ale spodziewamy się, że Polsat czy TVP wysoko wycenią swoje tegoroczne, sportowe hity, wyraźnie powyżej codziennej ramówki — ocenia przedstawiciel jednego z domów mediowych, prosząc o anonimowość, „bo po co sobie psuć pozycję negocjacyjną”.
Masa, myślenie, cel
Ostatni rok zakończył się bez cyfry „10” z przodu w ratingach widowni. Najbliżej tej bariery był mecz Polska — Irlandia z 9,16 mln widzów. Seriale? „M jak Miłość” ani razu nie przebiło poziomu 7,5 mln widzów.
— W 2016 r. telewizjom widownię będą generować wydarzenia sportowe. Przed nami takie wydarzenia jak mistrzostwa Europy w piłce nożnej we Francji czy igrzyska w Rio — zapowiada Michał Bakalarczyk, senior media planner w Mullen Lowe, i nie jest tu prorokiem. Tak jak polskie mistrzostwa Europy w piłkę ręczną przyciągały maksymalnie 5 mln widzów do Polsatu, tak trzy grupowe mecze Polaków na EURO mają ambicję skusić nawet 13,5 mln widzów, jak to było w 2012 r. Jeśli do Rio zakwalifikują się nasi siatkarze lub szczypiorniści, ich występy mogą być magnesem na 10-milionową widownię. Nawet jeśli to się sportowcom nie uda, marketingowcy nie będą złorzeczyć. Zdaniem Izabeli Albrychiewicz, większość reklamodawców długofalowo już zmieniła swoje myślenie o reklamie rodem z czasów „Koła fortuny”.
— Odchodzi się już od polowania na wielkie publiczności. Nowe możliwości docierania z reklamą w internecie pozwalają z dopasowanym przekazem trafić do konkretnego konsumenta, o ściśle sprecyzowanym profilu — ocenia menedżerka.