Papier toaletowy niezmiennie pozostaje główną kategorią rynku papierów higienicznych. Ręczniki papierowe — najszybciej rosnącą.
Długi, zwinięty w rolkę, szary, kolorowy, tłoczony lub zapachowy... Papier toaletowy uważany powszechnie za produkt pierwszej potrzeby stanowi ponad połowę rynku artykułów higienicznych w Polsce. Segment ten zdominowany jest przez producentów międzynarodowych oraz duże polskie zakłady produkcyjne, ale próbują w nim znaleźć również miejsce małe zakłady o lokalnym zasięgu, które wytwarzają głównie papier jednowarstwowy produkowany z makulatury. Zmieniają się jednak upodobania polskich konsumentów. Na zakup papieru toaletowego coraz większy wpływ ma jakość, marka i kolor współgrający z wystrojem łazienki. Rośnie też popularność ręczników papierowych. Producenci właśnie ten segment uważają za najbardziej rozwojowy.
Asortyment
Wartość krajowego rynku artykułów higienicznych codziennego użytku wynosi blisko 700 mln zł. Z badań ACNielsen wynika, że papier toaletowy stanowił w 2005 r. ponad 60 proc. rynku wartościowo, ręczniki papierowe zaś kategorię najszybciej rosnącą — ponad 11 proc.
— Możemy wyróżnić trzy, a nawet cztery segmenty produktowe papieru toaletowego. Segment premium — produkty najdroższe i najwyższej jakości — jest jeszcze bardzo mały, wynosi zaledwie 3 proc., ale sukcesywnie zwiększa swoje udziały. Segment produktów value — z produktami z czystej celulozy oraz powstającymi w wyniku recyklingu — jest największy, ma aż 77-procentowy udział i rozwija się najszybciej. Segment papierów makulaturowych stanowi 17 proc. i jest wciąż obecny, ale z roku na rok jego udziały maleją. Niedawno pojawił się też segment tzw. dużych rolek, który bardzo dynamicznie się rozwija i stanowi obecnie 3 proc. — wymienia Ewa Karmowska, menedżer produktu marki Velvet w Kimberly-Clark.
Udział wartościowy sprzedaży chusteczek higienicznych wynosi 22 proc. krajowego rynku artykułów higienicznych codziennego użytku.
— Trzecią istotną jego kategorię stanowią ręczniki papierowe z udziałem wartościowym na poziomie 14 proc. i to właśnie one charakteryzują się największą dynamiką wzrostową — ponad 15 proc. w skali roku. Wydaje się, że ta dynamika zostanie utrzymana przez najbliższe lata z uwagi na wciąż nielicznych odbiorców — tylko 30 proc. gospodarstw domowych używa ręczników papierowych. W polskich domach nadal prym wiodą tekstylne ścierki lub szmatki — zwraca uwagę Robert Wieczorek, dyrektor marketingu Metsä Tissue.
Producenci
Ponad 60 proc. polskiego rynku papieru toaletowego podzielili między siebie trzej duzi zagraniczni gracze: Kimberly-Clark (m.in. marka Velvet), Metsä Tissue (m.in. Mola) oraz Delitissue (m.in. Regina).
— Jeszcze cztery lata temu rynek w tej kategorii był bardzo rozdrobniony. Obecnie nastąpiła jego koncentracja i konsolidacja. Można przypuszczać, że w ciągu 3-5 lat ci najwięksi producenci będą realizować około 75 proc. krajowej sprzedaży — mówi Ewa Karmowska.
Papiery higieniczne dystrybuowane są przez dwa podstawowe kanały — konsumencki oraz odbiorców instytucjonalnych, tzw. rynek Away from Home (AfH).
— Wartość całego rynku papierów higienicznych szacowana jest na poziomie 200 tys. ton, co stanowi wartość prawie 1,2 mld zł. Te wartości podzielone są na rynku konsumenckim między trzech głównych graczy, posiadających razem 57 proc. rynku, marki należące do sieci handlowych, z udziałem na poziomie 22 proc., oraz rzeszę producentów o mniejszym znaczeniu, z pozostałymi udziałami o wielkości 21 proc. — tłumaczy Robert Wieczorek.
Wszelkie badania i statystyki wykazują stały wzrost zużycia artykułów higienicznych. To pozwala pozytywnie ocenić perspektywy dla branży.
— Kategoria papierów toaletowych rozwija się dość dynamicznie. W 2005 r. odnotowany wzrost wartościowy względem 2004 r. wyniósł 8 proc. W tym roku wzrost szacowany jest na 6 proc. — potwierdza Ewa Karmowska.
Konsumenci
Europejczyk zużywa średnio 13 kg papieru toaletowego rocznie, czyli około 57 rolek. W sumie wszyscy Europejczycy zużywają 22 mld rolek papieru toaletowego. To ilość, która pozwoliłaby opleść kulę ziemską 12 tys. razy. Dla porównania statystyczny Polak zużywa rocznie prawie 4 kg papieru toaletowego, czyli... 18 rolek. Od Niemców zużywających 13 kg czy Skandynawów — 16 kg dzieli nas higieniczna przepaść.
— Wielkość zużycia papierów higienicznych świadczy m.in. o zamożności społeczeństwa — zwraca uwagę Ewa Karmowska.
Są i inne czynniki wpływające na wielkość ich zużycia. Jednym z nich jest świadomość. Ważnym czynnikiem wpływającym na szybki rozwój kategorii jest silny efekt edukacyjny reklamy.
— Jeszcze niedawno w Polsce jedynym dostępnym papierem toaletowym był zwykły, szary. Mimo to kolejki w celu jego zdobycia były imponujące. W ciągu ostatnich kilkunastu lat sytuacja uległa diametralnej zmianie. Wzrost gospodarczy i przeobrażenia w kraju pociągnęły za sobą zmiany stylu życia, a co za tym idzie wzrost konsumpcji i popytu na tzw. dobra luksusowe — kontynuuje Ewa Karmowska.
Teraz nastała era papierów kolorowych, pachnących oraz z nadrukami. Wybierając papier toaletowy, Polacy zwracają uwagę nie tylko na cenę, ale i estetykę — najlepiej, jeśli papier pasuje do koloru kafelków w łazience. Ważna jest też jego miękkość i trwałość.
— Duża konkurencja determinuje rozwój kategorii, czego konsekwencją jest zdobywanie rynku przez produkty wysokiej jakości. Dowodem na to jest zmieniająca się struktura produktów — mające jeszcze kilka lat temu największy udział produkty jednowarstwowe ustąpiły miejsca produktom dwu- i trzywarstwowym — sumuje Robert Wieczorek.